المطلب الأول: مفاهيـــم عامــــــة.
1. تعريف الاتصال الخارجي: يعرف الاتصال الخارجي على أنه الجهود المخططة للتأثير في الرأي العام من خلال الأسلوب الجيد و الأداء المسئول الذي يعتمد على الاتصال الثنائي المتبادل أي من خلال علاقة التأثير و التأثير .
فالاتصال الخارجي يعتبر وظيفة من وظائف الإدارة التي تقيم اتجاهات الجمهور و تحدد سياسات و إجراءات الفرد و المنظمة مع الصالح العام و تخطيط و تنفيذ برامج عمل لتحقيق الفهم و القبول العام.
2. مضمون الاتصال الخارجي: يقصد بالمضمون الرسالة التي يتم نقلها من خلال عملية الاتصال و الرسالة هو مضمون السلوك الإتصالي، و المنشأة ترسل و تستقبل كميات ضخمة و متنوعة من الرسائل منها ما يتم نقلها بقصد و منها ما يتم العرض إليها بالمصادقة، و كلما كان هناك تفاعل و فهم مشترك بين المرسل و المتلقي كلما استطاع المتلقي أن يستوقف المرسل لمزيد من الفهم مما يؤدي بالرسالة إلى اكتساب المزيد من الفعالية و التأثير.
المطلب الثاني: أهــداف الاتصــال الخارجــي.
على الرغم من أن نشاط الاتصال الخارجي نشاط تمارسه المؤسسات كافة صغيرها و كبيرها إلا أن استحداث إدارة متخصصة لإدارة هذا النشاط يرتبط بعوامل مختلفة منها:
حجم المؤسسة.
إمكانية المؤسسة المالية.
موقف الإدارة العليا من هذه الوظيفة.
و لأجل أن تقوم هذه الإدارة بشكل صحيح و تتولى إعداد برنامج اتصال ناجح لابد أن تتحدد أهداف مثل هذه الإدارة بشكل واضح و عملي و أن تعطي لها الصلاحيات الكافية و الملائمة لأداء العمل، و أن توفر لها الإمكانيات المادية و الكوادر المدربة و الصفات الملائمة لعمل الاتصال الخارجي.
و فيما يلي عرض لأهداف الاتصال الخارجي في المؤسسات:
كسب ثقة العملاء.
كسب تأييد المجتمع، و جذب أكبر عدد من الزبائن الجدد.
تنمية العلاقة مع رجال الإعلام.
نشر الوعي الصحي و الصناعي و الأمني.
تحقيق السمعة الطيبة للشركة.
توطيد الصلات و العلاقات بالجهات الداعمة.
الحصول على أكبر حصة ممكنة من السوق.
إعادة صياغة سياسة المؤسسة بناءا على المعلومات التي تتحصل عليها.
المطلب الثالث: مستويــات الاتصــال الخارجــي.
يمكن النظر إلى الاتصال الخارجي على أنه مفهوم متعدد الأبعاد يمكن تطبيقه من خلال أكثر من شكل:
الاتصال بين منشأة الأعمال و منشأة الأعمال (B to B):
يتم هذا النوع من الاتصال بين مؤسسات الأعمال ببعضها، و فيها تقوم وحدة الأعمال على سبيل المثال باستخدام شبكة الاتصالات لتقديم طلبات الشراء إلى مورديها و تسليم الفواتير و تقوم بعملية الدفع، و كذلك إتاحة الفرصة للموردين الرئيسين للتعرف على احتياجات المؤسسة.
الاتصال بين منشأة الأعمال و المستهلك (B to C):
توسع هذا النمط بشكل كبير مع استخدام الانترنت حيث أصبحت تسمح للمستهلك باستعراض السلع المتاحة و تنفيذ عمليات الشراء و الدفع بطرق مختلفة.
و يمكن أن نميز بين الاتصال الخارجي الموجه لشريحة من الزبائن معروفة من طرف المؤسسة و ذلك الموجه لجذب زبائن جدد و يمكن أن نميز كذلك بين الاتصال الذي يتم من خلاله بإعلام المستهلكين و الاتصال الذي له طابع تبادلي.
الاتصال بين وحدة الأعمال و الإدارة المحلية (B to A):
و هو اتصال يغطي جميع التحويلات مثل دفع الضرائب و التعاملات التي تتم بين الشركات و هيئات الإدارة المحلية (الحكومية) و كذلك القيام بالإجراءات التصريحية و إجراءات الدفع.
المطلب الرابع: ميزانيــة الاتصــال الخارجــــــي.
يمكن تحديد ميزانية الاتصال استنادا إلى إحدى الطرق الآتية:
نسبة مئوية من المبيعات: و هنا يتم تحديد ميزانية الاتصال على أساس نسبة مئوية من مبيعات العام السابق أو المبيعات المتوقعة للعام الحالي أي نسبة من رقم الأعمال.
مدخل التكافؤ التنافسي: وفق هذا المدخل تقوم الشركة بتحديد ميزانية الاتصال على أساس مقدار ما ينفقه المنافسون.
مدخل الأهداف و المهام: في هذا المدخل يتم ربط بين الاتصال و بين الأهداف و المهام التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها و يتطلب ذلك إتباع الخطوات التالية:
• تحديد و وضع الأهداف بصورة كمية و قابلة للقياس.
• تحديد البرنامج الذي يمكن الشركة من الوصول إلى الأهداف المحددة.
• تحديد التكاليف الخاصة بكافة المهام و الواجبات المطلوب إنجازها في البرنامج الذي تم تحديده.
مدخل كل ما يمكن تحمله: يقوم هذا المدخل على أساس ما هو متاح من موارد مالية يمكن إنفاقها على الاتصال، فميزانية الاتصال وفق هذا المدخل تتحدد في ضوء الأموال المتبقية للشركة بعد تغطية تكاليف الإنتاج و كافة التكاليف الأخرى.
مدخل الحكمية (العشوائية): وفق هذا المدخل تقوم الإدارة العليا في الشركة بتحديد ميزانية الاتصال بطريقة تقديرية و حكمية وفقا لرؤيتها و خبرتها الشخصية.
