لدور الإستراتيجي لإدارة الجودة الشاملة

الدور الإستراتيجي لإدارة الجودة الشاملة في إدارة علاقات الزبون دراسة تطبيقية في معمل بيبسي الكوفة
مجلة علوم إنسانية، السنة 5، العدد 36، شتاء 2008.
الأستاذ المساعد الدكتور
يوسف حجيم سلطان الطائي - جامعة الكوفة
و المدرس المساعد
هاشم فوزي دباس العبادي - جامعة الكوفة

الدور الإستراتيجي لإدارة الجودة الشاملة في إدارة علاقات الزبون: دراسة تطبيقية في معمل بيبسي الكوفة

المستخلص
سعت هذه الدراسة إلى توضيح الدور الإستراتيجي الذي تمارسه إدارة الجودة الشاملة في إدارة علاقات الزبون، وقد اعتمدت الدراسة على آراء عينة من الأفراد العاملين في معمل بيبسي الكوفة، وقد جاءت مشكلة هذه الدراسة بين محورين أساسين وهما الدور الإستراتيجي لإدارة الجودة من جهة وإدارة علاقات الزبون من جهة أخرى لذا تكمن مشكلة الدراسة في الإجابة عن التساؤلات الآتية:
1- هل لمبدأ التركيز على الزبون دور في إدارة علاقات الزبون.
2- هل لمبدأ التحسين المستمر دور في إدارة علاقات الزبون.
3- هل لمبدأ التركيز على العملية دور في إدارة علاقات الزبون.
وتهدف الدراسة إلى تحقيق عدة أهداف منها زيادة رضا الزبون وذلك من خلال التركيز على مبادئ إدارة الجودة الشاملة، زيادة ولاء الزبون للمنتج الذي تقدمه المنظمة وفقاً لفلسفة إدارة الجودة الشاملة، إيجاد القيمة النهائية للزبون وفقاً لخطط الجودة الموجودة في المنظمة وإمكانية تحسين هذه الخطط بما يلائم تحقيق قيمة عالية للزبون.
واعتمد الباحثان أنموذجاً افتراضياً تمَّ بناؤه بعد مراجعة وتحليل الأدبيات ذات العلاقة بالموضوع في إطار فرضية رئيسة وقد انبثقت عنها مجموعة من الفرضيات الفرعية. وكذلك تم استخدام مجموعة من الأساليب الإحصائية في تحليل البيانات اعتماداً على مقياس ليكرت الخماسي في تصميم استمارة الاستبيان ومعامل ارتباط لتحديد العلاقة بين متغيرات الدراسة وتم الحصول على النتائج باستخدام البرنامج ألحاسوبي (SPSS, V.10).
وقدمت الدراسة مجموعة من الاستنتاجات والتوصيات التي تنسجم مع نتائج التحليل أهم هذه الاستنتاجات كان: أتضح بأن هنالك علاقة ارتباط قوية بين مبادئ إدارة الجودة الشاملة (مبدأ التركيز على الزبون، مبدأ التركيز على العملية، مبدأ التركيز على التحسين المستمر)، وإدارة علاقات الزبون (رضا الزبون، ولاء الزبون، قيمة الزبون) وتدل هذه العلاقة على اهتمام المنظمة مجتمع الدراسة بهذه المبادئ التي تساهم في تحقيق التفوق التنافسي على باقي الشركات المنافسة.
بينما قدمت الدراسة توصية بضرورة تطبيق مبادئ إدارة الجودة الشاملة وخاصة في المنظمات التي تسعى إلى تحقيق التفوق التنافسي على باقي المنظمات.

الباحثان

المقدمة :
إن مصطلح الجودة (Quality) مشتق من اللاتينية (Qualities) ويعنى بها طبيعة الشيء والشخص ودرجة صلاحه، وهي لا تعني الأفضل أو الأحسن دوما، وإنما هي مفهوم نسبي يختلف النظر له باختلاف الجهة المستفيدة منه سواء كان الزبون، المصمم، المجتمع أو المنظمة.
وفي الآونة الأخيرة حازت إدارة الجودة الشاملة على اهتمام منقطع النظير في أوساط جميع المنظمات وبدون استثناء وأن أغلب هذه المنظمات بدأت بتبني خططها الإستراتيجية على ثوابت متعددة ومن هذه الثوابت التي تقود المنظمة للنجاح هو رضا الزبون باعتبار المنتجات التي يتم إنتاجها لابد أن تلقي رواج وقبول لدى مختلف الزبائن ولابد من تحقيق رضاهم عن هذه المنتجات في هذه الحالة يجب وضع رغبة وحاجة الزبون ورضاه ضمن الخطط الإستراتيجية وخاصة في مجال الجودة باعتبار الزبون شريك رئيس للمنظمة.
علماً بأن الفكرة الأساسية لإدارة علاقات الزبون هي منبثقة من اهتمام التسويق الحديث أو المعاصر على الزبون واعتباره أحد الأركان الأساسية للمنظمة في تحقيق النجاح والنمو والبقاء عند مد جسور وعلاقات مترابطة مع الزبائن.
وعليه فإن الجودة العالية نسبياً ستحقق الرضا العالي لدى الزبائن والعكس صحيح. وبالتالي تحقيق الموقع الريادي والمتميز لهذه المنظمة أو تلك.
منهجية الدراسة :
أولاً – مشكلة الدراسة Studying Problem :
تعددت المواضيع التي تطرقت إلى إدارة الجودة الشاملة وباتت هذه الفلسفة قلق ينتاب جميع المنظمات التي لابد من إدراكها وتحقيقها لكي يعطيها فرصة البقاء والنمو.
لذا جاءت مشكلة هذه الدراسة بين محورين أساسين وهما الدور الإستراتيجي لإدارة الجودة من جهة وإدارة علاقات الزبون من جهة أخرى لذا تكمن مشكلة الدراسة في الإجابة عن التساؤلات الآتية:
1- هل لمبدأ التركيز على الزبون دور في إدارة علاقات الزبون.
2- هل لمبدأ التحسين المستمر دور في إدارة علاقات الزبون.
3- هل لمبدأ التركيز على العملية دور في إدارة علاقات الزبون.

ثانياً- أهمية الدراسة Studying Importance:
لدراستنا هذه مجموعة من المحاور والنقاط الأساسية للأهمية حيث تم تقسيمها إلى ثلاثة محاور أساسية :
المحور الأول: الأهمية على مستوى الزبون:
1- أبراز الدور الإستراتيجي الذي يحتله الزبون في الخطط الإستراتيجية للجودة على مستوى المنظمة.
2- معرفة وقياس رضا الزبون النهائي.
3- تحديد المنافع المتحققة للزبون والتي ستحقق القيمة النهائية له.
4- معرفة درجة ولاء الزبون للمنتج الذي تطرحه المنظمة.
المحور الثاني: الأهمية على مستوى المنظمة:
1- تحديد الطرق الملائمة للاحتفاظ بالزبون من خلال دراسة ((الرضا والولاء والقيمة)).
2- تحديد الإستراتيجيات العامة وخاصة في مجال إدارة الجودة الشاملة وتحديد أي من المبادئ لها الدور الريادي في إيجاد التمايز وزيادة أرباح المنظمة.
3- معرفة العوامل السايكولوجية والسلوكية للزبائن من خلال اشتراكهم في خطط الجودة.
المحور الثالث: الأهمية المشتركة بين الزبون والمنظمة:
1- يعد الزبون الشريك الأساسي للمنظمة فلابد من بناء المنفعة التبادلية بين الطرفين على أساس إدارة علاقات الزبون.
2- تقديم منتجات تتسم بالجودة العالية نسبياً قياساً بالمنافسين ومعرفة ذلك من خلال المشاركة الفعلية بين الطرفين (المنظمة والزبون).
3- تحليل دراسة الآراء والمقترحات المتأتية من الزبون إلى المنظمة عن طريق بحوث التسويق لمعرفة ((رضا وولاء وقيمة الزبون)). وإمكانية تحسينها أو إيجادها.

ثالثاً – هدف الدراسة Studying Objectives:
تسعى هذه الدراسة إلى تحقيق عدة أهداف منها :
1- زيادة رضا الزبون وذلك من خلال التركيز على مبادئ إدارة الجودة الشاملة.
2- زيادة ولاء الزبون للمنتج الذي تقدمه المنظمة وفقاً لفلسفة إدارة الجودة الشاملة.
3- إيجاد القيمة النهائية للزبون وفقاً لخطط الجودة الموجودة في المنظمة وإمكانية تحسين هذه الخطط بما يلائم تحقيق قيمة عالية للزبون.

رابعاً – فرضيات الدراسة:
لدراستنا هذه عدة فرضيات رئيسة وفرعية منها:
الفرضية الرئيسة: ((توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين إدارة الجودة الشاملة والمتمثلة بـ(التركيز على الزبون، التركيز على العملية، التحسين المستمر) وإدارة علاقات الزبون والمتمثلة بـ(رضا الزبون، ولاء الزبون، قيمة الزبون). وتنبثق منها الفرضيات الآتية:
1- توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التركيز على الزبون ورضا الزبون.
2- توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التركيز على الزبون وولاء الزبون.
3- توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التركيز على الزبون وقيمة الزبون.
4- توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التركيز على العملية ورضا الزبون.
5- توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التركيز على العملية وولاء الزبون.
6- توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التركيز على العملية وقيمة الزبون.
7- توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التحسين المستمر ورضا الزبون.
8- توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التحسين المستمر وولاء الزبون.
9- توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التحسين المستمر وقيمة الزبو

خامساً – أنموذج الدراسة:

مربع نص: مبادئ إدارة الجودة الشاملةمربع نص: إدارة علاقات الزبون
سادساً – عينة الدراسة:

سابعاً – الأساليب الإحصائية المستخدمة:
تم استخدام الوسائل والأساليب الإحصائية الآتية :
1- معامل الارتباط البسيط Simple Correlation Coefficient
2- الوسط الحسابي.
3- الانحراف المعياري.
4- اختبار ((t Test .
5- الوزن المئوي.
ثامناً – مصادر وأساليب جمع البيانات والمعلومات:
1- الجانب النظري: تم الاعتماد في تغطية هذا الجانب على ما توفر من مصادر عربية وأجنبية إضافةً إلى الشبكة الدولية للإنترنت والاستعانة ببعض وثائق وسجلات المنظمة المبحوثة.
2- الجانب العملي: تم الاعتماد على جمع المعلومات والبيانات من خلال الآتي:
أ- المقابلات الشخصية: التي يتم إجرائها عند توزيع استمارة الاستبانة التي أعدت لهذا الغرض حيث تكونت الاستمارة من الآتي:
المحور الأول: تضمن بيانات عامة عن الأفراد، العمر، الجنس، التحصيل الدراسي..الخ.
المحور الثاني: تضمن مبادئ إدارة الجودة الشاملة وتم تحديدها بـ(التركيز على الزبون، التركيز على العملية، التركيز على التحسين المستمر).
المحور الثالث: تضمن إدارة علاقات الزبون وتم تحديدها بـ(رضا الزبون، ولاء الزبون، قيمة الزبون).
المبحث الأول
التخطيط الإستراتيجي للجودة الشاملة
أولاً – تخطيط الجودة الإستراتيجي:
هو عملية وضع أهداف الجودة طويلة الأجل وتعريف طرق تحقيق الأهداف وهي متعلقة بكيفية دمج المنظمة للجودة بتخطيط العمل. ويتم تطويره، وتطبيقه، وقيادته من قبل الإدارة العليا. إن التخطيط الإستراتيجي يكون على أساس الرؤية لما ستكون عليه المنظمة في المستقبل، خلال خمس إلى عشر سنوات اعتماداً على وضع المنظمة الحالي، بالإضافة إلى حدة المنافسة وسرعة تغير الأسواق. ويتم تطوير الخطة الإستراتيجية من قبل مديري أهم المجالات الوظيفية في المنظمة كأعضاء في الفريق المسمى بمجلس الجودة أو لجنة قيادة الجودة.

وعموماً، يبدأ التخطيط الإستراتيجي بتهيئة المرحلة القادمة. ويتضمن التفكير ذو الرؤية المستقبلية لاتخاذ القرارات المتعلقة برسالة المنظمة، ومن ثم يأخذ بعين الاعتبار طبيعة العمل والإستراتيجية لتحقيق الأهداف طويلة الأجل من خلال دمج الأهداف التي تسعى المنظمة إلى تحقيقها.
بعد الانتهاء من تطوير التخطيط الإستراتيجي من قبل الإدارة العليا يتم تطوير الخطط المحددة أكثر، وهي تتضمن كجزء من أجزائها الرئيسية بعد الانتهاء من وضع الخطط بصورة فاعلة يتم تخطيط العمل للأقسام والأفراد العاملين والنشاطات الموجودة في المنظمة.
وكما هو معروف بأن المنظمات التي تطبق إدارة الجودة الشاملة لابد وأن تكون لديها خطة إستراتيجية واضحة المعالم لذا فقد حدد (Mintzeberg,1996:15) خمسة مفاهيم للإستراتيجية كل منها يبدأ بالحرف (P) في مقالته (5 P for Strategy) وهي تتضمن:

1- (Plan): خطة توضع لتحدد سبل التصرف والخطوط العريضة للإستراتيجية أو الهدف المراد الوصول إليه وهذا أيضاً ينطبق في إدارة الجودة الشاملة باعتبارها هدفاً لابد بلوغه.
2)(Ploy) : وتعني كيفية المناورة في تحقيق هذا الهدف وخاصة عندما تكون هنالك منظمات منافسة.
3)(Pattern):الأنماط التي يمكن التعامل أو ما هي الطرق التي يمكن بواسطتها أن تحقق الهدف الإستراتيجي وهو الوصول إلى تحقيق فلسفة إدارة الجودة الشاملة.
4)(Position): الموقع المرغوب الذي تروم المنظمة الوصول إليه عند تطبيق الجودة.

5)(Perspective): ويعني المنظور الذي يساعد على رؤية الأشياء وفقاً لعلاقتها الصحيحة أو أهميتها النسبية وهذا يساعدنا في عملية التطبيق الصحيح لإدارة الجودة الشاملة.
ومن هذا المنطلق يرى (Mintzberg) بأن الإستراتيجية هي نوع من الفعل المقصود بوعي أو مجموعة من الخطوات العامة للتعامل مع موقف معين.
علاوة على ذلك ركزت الطروحات الفكرية لـ((Porter,1990:18 على أن الإستراتيجية هي تحقيق مراكز قيادية فريدة وقيمة تختلف عن ما يقدمه المنافسون وذلك لأجل خلق الميزة التنافسية وهذا يتحقق في حالة تطبيق إدارة الجودة الشاملة من هذا المنطلق لابد أن تكون الإستراتيجية الخاصة بالجودة ذات تصور واضح (Vision) وهذا التصور لابد من إيصاله بواسطة رسالة المنظمة إلى الأفراد في مختلف المستويات الإدارية وبناءً على ما تقدم لابد من تجزئة هذه الإستراتيجية إلى ثلاث مستويات هي:
المستوى الأول: إستراتيجية المنظمة: وهي الإستراتيجية التي تحمل بين طياتها الخطة الإستراتيجية لإدارة الجودة التي يترجم رموزها الإدارة العليا التي تمارس التخطيط الإستراتيجي على مستوى المنظمة ككل وجعل فلسفة الجودة عمل شمولي واهتمام كلي من قبل جميع الأفراد في المنظمة.
المستوى الثاني: وحدات الأعمال: حيث ظهر هذا المستوى في حالة المنظمات التي تتصف بتعدد منتجاتها، إذ يتم تخصيص وحدة أعمال لكل منتج أو مجموعة منتجات متشابهة ويطلق عليها وحدات الأعمال الإستراتيجية وهنا يبدأ تجزئة الخطة الإستراتيجية الكبرى إلى مجموعة خطط وحسب المنتجات بما يحقق الجودة المطلوبة ورسم السياسات الواضحة المعالم لتحقيق الجودة الإستراتيجية التي تكون متوافقة مع الإستراتيجية التي توضع على مستوى الكلي.
المستوى الثالث: وظائف المنظمة: في هذا المستوى يتم التركيز عند تطبيق إدارة الجودة الشاملة من خلال تحديد الوظائف الرئيسية في المنظمة مثل (الإنتاج والتسويق والمالية والموارد البشرية) وكيفية تحقيق الجودة في هذه الوظائف بحيث أن كل وظيفية يقع على عاتقها جزء من تطبيق إدارة الجودة الشاملة وإن كل وظيفية لها مهامها وصلاحياتها في التطبيق، فمثلاً في إدارة الإنتاج والعمليات كيف يمكن أن تنتج منتجات تتصف بخلوها من العيوب وما هي الأدوات التي يمكن استخدامها لتحقيق الجودة المطلوبة، أما في إدارة التسويق فإن الاهتمام ينصب حول ما هي الطرق التي يمكن إتباعها للوصول إلى أكبر شريحة ممكنة للمستهلكين باستخدام الأنشطة التسويقية المثلى في تهيئة وإيصال المنتجات للمستهلكين من حيث (السعر وجودة التصميم) وذلك من أجل تحقيق ميزة تنافسية.
في حين أن الموارد البشرية فهي تعني كيفية اختيار وتدريب الأفراد على الإجراءات الجديدة في عمليات التحسين المستمر واختيار طرق تدريب الأفراد التي تتلاءم مع مبادئ إدارة الجودة الشاملة وهكذا لباقي وظائف المنظمة. ويمكن توضيح ذلك من خلال الشكل الآتي:
يتضح مما تقدم بأن هنالك مجموعة من الأنشطة التي يقوم بها مديرو العمليات لكي يحققوا هيكل شامل لإدارة الجودة الشاملة حيث يتم أولاً بيان كيف تعمل أنشطة إدارة الجودة الشاملة ضمن إطار الإستراتيجية الشاملة للمنظمات وبعدها يتم تحديد الدور الذي ستلعبه إدارة الجودة الشاملة في إستراتيجية التصنيع أو العمليات وأخيراً يجب توضيح مفهوم إدارة الجودة الشاملة لكل الأفراد وعلى مختلف المستويات في المنظمة.
ومما تجدر الإشارة إليه، أن هنالك عدة خطوات مهمة ينبغي أن تتبنها الإدارة الفاعلة لأجل تحقيق إدارة الجودة الشاملة وهي كما مبينة في الشكل الآتي :

ومن أجل التخطيط الإستراتيجي يجب على المنظمة إتباع الخطوات التالية إذ تشمل هذه الخطوات:(Adam& Roland,1996:598)
1- تهيئة المرحلة.
2- تطوير بيان الرسالة.
3- إيجاد المشكلات.
4- تطوير الإستراتيجية.
5- تطوير الأهداف الطويلة الأجل.
6- دمج الأهداف.
7- إعداد المقترحات المالية.
8- إيجاز وتقديم.
ثانياً- مبادئ إدارة الجودة الشاملة:
يمكننا أن نبين أهم المبادئ الأساسية لإدارة الجودة الشاملة كما يلي
1- مبدأ التركيز على الزبون.
2- مبدأ التركيز على العملية.
3- مبدأ التحسين المستمر.
4- القيادة الموجهة.
5- التخطيط الإستراتيجي.
6- اتخاذ القرار على أساس الحقائق.
7- مشاركة الأفراد العاملين.
وفي هذه الدراسة سوف نركز على الثلاثة الأولى من مبادئ إدارة الجودة الشاملة وفيما يلي توضيح لكل واحدة من هذه المبادئ:
1- مبدأ التركيز على الزبون Focus on Customer: يعد التركيز على الزبون وتحقيق رضاه وتلبية احتياجاته هو الهدف الرئيسي لأي منظمة كانت وهذا ما يراه أغلب الباحثين حيث يكون الزبون المحور الذي ترتكز عليه عجلة إدارة الجودة الشاملة وممكن ملاحظة العناصر الأساسية المكونة له
فإن هدف أي منظمة هو تحقيق رضا الزبون. لذلك فالمنظمات وجدت أصلاً لأجل تلبية حاجات الزبون وهو المتفضل على المنظمات عند اقتنائه لسلعها أو خدماتها. وأصبحت الجودة العامل الأساسي في اختيار الزبون للسلع والخدمات.
ولذلك فإن من أهم العوامل الواجب أخذها بنظر الاعتبار في إنتاج السلع هو كيف يقوم الزبون بالحكم على السلعة أو الخدمة الجيدة من الرديئة. لذلك يعتبر الزبون هو الجزء الأكثر أهمية في أي منظمة ويعد نقطة البداية والنهاية لمختلف الأنشطة أي بمعنى أن النشاط يبدأ بالزبون في تلبية حاجاته ورغباته وما يطمح إليه وينتهي به لأنه هو الذي سيشتري هذا المنتج وهو الذي سيقيمه وعليه فإن إرضاء الزبون يعني إقباله على هذا المنتج الذي ينعكس على زيادة المبيعات وزيادة الأرباح وعلى العكس فإن عدم رضاه عن المنتج يعني أن هذه المنظمة ستواجه خسارة ولا يمكن الاستمرار بالإنتاج.( Kraiweski& Ritzman,1993:141)
لذلك يعرف (Kotler,1997:53) الزبون بأنه أكثر الأفراد أهمية في أي منظمة كذلك فهو غير معتمد على المنظمة بل هي معتمدة عليه. كما أشار أيضاً إلى أن الزبون هو الشخص الذي يحمل لنا احتياجاته وأن من واجبنا كمنظمة التعامل معها بصورة مفيدة له ولنا.
لذلك فإن (Adam& Roland,1996:599 ) يقسما العوامل التي تؤثر على الجودة إلى نوعين وهما:
1- عوامل داخلية.
2- عوامل خارجية.
ويعد التركيز على هذين العاملين من أسباب نجاح المنظمة كذلك يرى بأن المنظمة هي عبارة عن نظام يتعامل مع العوامل الخارجية مثل الزبائن والبائعين واعتبارهما العنصران الأساسيان اللذان يؤثران على الجودة ويجب على المنظمة أن يكون اعتمادها الأساس على تحقيق رغبات الزبائن الذي تستند إليه أهداف الجودة. أما العوامل الداخلية التي تؤثر على الجودة مثل المديرين والعمال والموارد والتسهيلات والعملية الإنتاجية والمعدات والمكائن وجميعها تؤثر على جودة المنتج.
ويود أن يشير الباحثان هنا، إلى أن التركيز على الزبون يعد الأساس والقوة الدافعة وراء مصطلح الجودة وتحسين الإنتاجية وبالتالي ينعكس على نجاح المنظمة. ويجب أن تكون المنظمة مستمعة جيدة للزبائن وأن تكون مستجيبة جيدة لحاجاتهم ورغباتهم وهذا يتطلب فهم كامل من قبل المنظمة للعمليات الداخلية للزبون وكذلك لحاجاتهم المستقبلية.
ومما تجدر الإشارة إليه، بهذا الصدد أن التركيز على الزبون يعد أحد الركائز الأساسية الحديثة وفرص النجاح لأي منظمة كانت لذلك فأن فكر التسويق الحديث، أو عمليات الإنتاج الحديثة تبدأ بالزبون وتنتهي بالزبون للحصول على أكبر شريحة ممكنة من الزبائن وهذه الفكرة تعود بالدرجة الأساس إلى دور المنافسة والتسابق نحو تقديم أفضل المنتجات بالجودة العالية نسبياً والأسعار المناسبة والغوص في أعماق توقعات الزبائن المستقبلية وكل هذه الرموز يقم بترجمتها التسويقي الناجح إلى فعل واقع.
ويؤكد (الطائي،2001: 35) على أن ترجمة رغبات الزبائن إلى مقاييس جودة يتطلب من التسويقي تحديد ماذا يريد الزبون بالضبط من خلال دراسة سلوكه وترجمة هذا السلوك في كيفية وضع التصميم الملائم للمنتج الذي يشبع ويرضي رغبات الزبون بالمستوى المطلوب، لذلك لابد هنا من التنويه إلى مفهوم سلوك الزبون ومراحل القرار الشرائي لدى الزبون. وأن قرار الشراء لدى الزبون لا يتم بصورة عشوائية بل يمر بعدة مراحل وهي Sad

Kraiweski& Ritzman,1993:142)
1- مرحلة الإحساس بالحاجة لدى الزبون التي لابد من إشباعها.
2- مرحلة البحث عن المعلومات المتعلقة بالمنتجات المتاحة في الأسواق وإجراء عملية مفاضلة من حيث الجودة والسعر.
3- مرحلة تقييم المعلومات السابقة فيما يتعلق بجودة المنتج وسعره ووضع المعايير اللازمة التي على ضوئها يتم تحديد البديل للشراء.
4- قرار الشراء وهنا اختيار أحد المنتجات أي اختيار الأفضل من حيث الجودة والسعر، أو حسب أي أسبقية تنافسية كانت.
5- تقييم الحالة ما بعد الشراء وهنا يتم تقييم القرار الذي اتخذه الزبون هل كان صحيحاً أم لا؟ لأجل أن يشعر هذا الزبون بالرضا عن القرار المتخذ.
2- مبدأ التركيز على العملية :
أن المبدأ الثاني والمهم من بين مبادئ إدارة الجودة الشاملة هو التركيز على العملية وتعرف العملية على أنها (سلسلة مترابطة من الأعمال أو النشاطات تهدف إلى تحقيق نتائج ذات قيمة أعلى).
أما تحسين العملية فهي (النشاطات المستخدمة للكشف عن وإزالة الأسباب التي تؤدي إلى انحرافات بهدف تحسين إمكانيات العملية).
ويقصد بمبدأ التركيز على العملية (تقليل التلف والضياع وتحسين العملية الداخلية للإنتاج وحسب المواصفات المعدة لذلك لأجل الارتقاء بهذا المنتج مقارنة مع المنتجات المنافسة).
أن تحقيق رضا الزبون وإيجاد ميزة تنافسية في الأسواق العالمية يعتمدان بدرجة كبيرة على السلع والخدمات المقدمة لتلك الأسواق، لذلك يعد مبدأ التركيز على العملية الإنتاجية احد الاستراتيجيات المهمة التي تعتمدها اغلب المنظمات الصناعية حيث تقوم هذه الاستراتيجية على تنظيم الأجهزة والمعدات, وقوة العمل حول عملية تقليل فرص الضياع والذي ينعكس على العملية بشكل ايجابي ويجعلها بشكل مرن وقابلة للاستجابة لرغبات الزبون المتغيرة وبالتالي يحقق للمنظمة زيادة في الإنتاجية والارتقاء في مستوى الجودة، وهو الشيء الذي تعمل من اجله كافة المنظمات الصناعية والخدمية على السواء.(الفضل والطائي،2005: 332)
ومن أجل بيان فكرة ومفهوم هذا المبدأ يتطلب الأمر توضيح ولو بشكل مختصر العناصر التي تتعلق بالعملية والنظام الإنتاجي وعناصر الكفاءة الإنتاجية وهي:(Evans,1997;431)
أ- إدارة العملية الإنتاجية: أن معظم مشاكل الجودة هي ناتجة عن طبيعة العمليات الإنتاجية وتتضمن هذه المشاكل نقطتين أساسيتين وهما:
* السيطرة: ونقصد بذلك تخطيط وإدارة الأنشطة الكفيلة بالمحافظة على مستوى عالي نسبياً من الأداء في العملية الإنتاجية والسيطرة عليها، وأن هدف السيطرة الرئيسي هو إزالة الظروف الشاذة التي تعترض العملية الإنتاجية.
* التحسين: أي تشخيص الفرص المتاحة لأجل تحسين الجودة في الأداء، وأن الهدف منه هو نقل الإنتاج إلى مستوى جيد. لذلك تركز العملية الإنتاجية على منع تحقق العيوب والأخطاء وتقليص التلف والخسائر في مدخلات ومخرجات العملية.
ب- مكونات النظام الإنتاجي: أن النظام الإنتاجي يتكون من ثلاثة عناصر رئيسية وهي:
* المدخلات: وتشمل جميع عناصر الإنتاج من مواد ومعدات وأفراد وخطط وطاقة ومواد مشتراة سواء كانت نصف مصنعة أو مصنعة وغيرها. وعند تحليل العلاقة بين المدخلات والمخرجات يجب أن تكون المخرجات أعلى قيمة من المدخلات وهو ما يؤكد تحقيق الكفاءة الإنتاجية والتي تقيس درجة نجاح المنظمة في استغلال الموارد المتاحة في إنتاج السلع والخدمات التي تتخصص في إنتاجها وذلك بتعظيم الناتج بالنسبة لكل وحدة من المدخلات المستخدمة للوصول إلى الحالات المثلى وكلما كان النظام الإنتاجي جيد كلما كانت الكفاءة الإنتاجية جيدة ويدعم هذا الرأي شعار مرفوع في بعض أدبيات إدارة الإنتاج والعمليات مفاده أن الإنتاجية الجيدة تولد في رحم نظام إنتاجي جيد وبالعكس.
* عملية التحويل الإنتاجي: ويشمل هنا المعدات والمكائن وطرق الإنتاج والسيطرة النوعية والتصاميم وغيرها.
* المخرجات: وتعد نقطة البداية في وضع مواصفات المنتجات النهائية وعلى أساسها يتم تنظيم جميع العمليات الإنتاجية الفرعية.
3- مبدأ التحسين المستمر:
يشكل مبدأ التحسين المستمر أساساً مهما تميزت به فلسفة إدارة الجودة الشاملة عن أنماط العمل السابقة فهي الأنشطة المعتمدة في المنظمة لزيادة كفاءة وفاعلية عمليات الجودة لأجل تقديم منافع إضافية إلى المنظمة وزبائنها.( Ross,1995:201)
إذ أصبح أجراء التحسين المستمر حافزاً يدفع العاملين إلى إنجاز أعمالهم بجودة عالية نسبياً، فضلاً عن تمكين المنظمة من الاستفادة من هذا الحافز في تدريب العاملين لتطوير مهاراتهم وزيادة قابليتهم على وفق التطور التقني للعمليات وتعزيز السياسة الإدارية بالشكل الذي يقوي كل مظهر من مظاهر الأعمال ويمكنها من تحقيق أهدافها المرغوبة.
أن من بين أهم أهداف التحسين المستمر للجودة وجود نظام عمل وعمليات يوثق ويعتمد عليه في تحقيق النتائج المرجوة في كل مرة دون حدوث اختلافات في تلك النتائج، إن الطروحات الفكرية التي تخصصت في مجال إدارة الإنتاج والعمليات وكذلك في مجال العلوم التسويقية تناولت مجموعة من الخطوات الأساسية لنموذج التحسين المستمر والتي أشار إليها الباحثين وتتضمن ثماني مراحل وهي كالآتي:(John,2000:125)
أ- عرف المشكلة ضمن سياق ما مطلوب تحسينه.
ب- حدد وحلل ما تتعلق بالعملية الخاضعة للتحسين.
ج- وثق ما تم تحليله والمتعلق بالعملية.
د- قياس الأداء الحالي.
هـ- فهم لماذا تنجز العملية الخاضعة للتحسين بالشكل الذي هي عليه حالياً.
و- طور حلول بديلة وقم باختيار أفضلها.
ز- قوم النتائج المترتبة على العملية الجديدة بعد التحسين.
ح- التزام منهج التحسين المستمر.

المبحث الثاني: إدارة علاقات الزبون
قبل التطرق إلى مفهوم علاقات الزبون لابد من التطرق إلى الزبون ومعرفة من هو الزبون الذي تتعامل معه المنظمة.
عملياً تستخدم كلمة زبون لوصف ثلاثة أنواع من الزبائن أولهما الزبون الداخلي وهم الأفراد العاملين داخل المنظمة والثاني الزبون على شكل أفراد. وثالثهما الزبون الصناعي أو المؤسسي. في دراستنا هذه تم التركيز على الزبون الفردي أو الأفراد الذين هم خارج حدود المنظمة للبيئة الداخلية وتسعى جميع المنظمات لتحقيق رغبات وحاجات هؤلاء الزبائن.
أولاً - مفهوم الزبون: Concept of Customer
هنالك العديد من التعاريف التي تطرقت إلى الزبون فلقد عرفه (عبيدات،1995 :15) ((هو ذلك الفرد الذي يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما وشراؤها لاستخدامه الخاص أو استخدامه العائلي)).
أما (الجنابي،2006 :38) فقد عرفت الزبون ((هو المستخدم النهائي لخدمات المنظمة، وتتأثر قراراته بعوامل داخلية مثل الشخصية والمعتقدات والأساليب والدوافع والذاكرة، وبعوامل خارجية مثل الموارد وتأثيرات العائلة وجماعات التفضيل والأصدقاء، وقد يكون الزبائن أفراداً أو منظمات).

في حين يعرف (البكري،2004: 23) الزبون بأنه (ذلك الشخص الذي يقتني البضاعة أو يشتري بهدف إشباع حاجاته المادية والنفسية أو لأفراد عائلته). وهنالك عدة تعاريف تتطرق إلى نفس المفاهيم السابقة وفي دراستنا هذه سيتم التركيز على دور الجودة في رضا وولاء وقيمة الزبون وهل يتم تحقيق ذلك.
ثانياً – إدارة علاقات الزبون:
أن الفكرة الأساسية لإدارة علاقات الزبون هي منبثقة من اهتمام التسويق الحديث أو المعاصر على الزبون واعتباره أحد الأركان الأساسية للمنظمة في تحقيق النجاح والنمو والبقاء عند مد جسور وعلاقات مترابطة مع الزبائن. ويمكن تعريف إدارة علاقات الزبون (هي إستراتيجية شاملة وعملية متكاملة بين المنظمة والمستفيدين بوجه عام، والزبائن على وجه الخصوص تقوم على أساس التحاور والتشاور والثقة المتبادلة بينهم من أجل الاحتفاظ بالزبائن وتحقيق قيمة لهم)(طاهر،2006: 85).
وعرفت أيضاً بأنها (القدرة على الحوار المستمر مع الزبائن باستعمال تشكيلة من الوسائل المختلفة التي تعمل على البقاء باتصال دائم مع الزبون).( Mohan& Jeff,2001:5)
ثالثاً – أهداف إدارة علاقات الزبون:
هنالك مجموعة من الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها أي منظمة من خلال إدارة علاقات الزبون وهذه الأهداف هي:
1- رضا الزبون.
2- ولاء الزبون.
3- قيمة الزبون.
1- مفهوم رضا الزبون: في البداية لابد من التفريق بين رضا الزبون والرضا الوظيفي بكون الأول يتعلق بالزبون الخارجي أما الرضا الوظيفي له علاقة وثيقة بالزبون الداخلي الأفراد العاملين داخل المنظمة وهنالك طرق متعددة يمكن استخدامها لهذا النوع في تحقيق الرضا الوظيفي للأفراد العاملين. وتم تعريف رضا الزبون بأنه (درجة إدراك الزبون لمدى فاعلية المنظمة في تقديم المنتوجات التي تلبي حاجاته ورغباته) (John & Hall,1997:7)
وعرف أيضاً (هو ذلك الشعور الذي يوحي للزبون السرور أو عدم السرور الذي ينتج عند مقارنة أداء المنتوج الملاحظ مع توقعات الزبون) (Kotler,2003:40)
إذاً الرضا هنا هو دالة على الأداء المدرك والمتوقع، ففي حالة عجز الأداء عن التوقعات فأن الزبون يكون في حالة عدم السرور أو الاستياء وخيبة الأمل ويترك التعامل مع المنظمة في المستقبل وفي حالة أن يكون الأداء مطابقاً للتوقعات فأن الزبون سيشعر بالراحة والرضا. أما في حالة تجاوز الأداء على ما هو متوقع أو يتخطى التوقعات في هذه الحالة يبقى الزبون مرتبط ارتباطاً وثيقاً بهذه المنظمة. (Kotler,2001:36)
أما مراحل إيجاد رضا الزبون Customer satisfaction creation stages
فيتكون رضا الزبون من ثلاثة خطوات رئيسة أهمها Sad

السامرائي،2002: 57-61)
1- فهم حاجات الزبون: يتوجب على المسوقين أن يكونوا على اتصال دائم بالزبائن سواء الحاليين منهم أو المحتملين ليتسنى لهم معرفة العوامل التي تحدد السلوك الشرائي لهؤلاء الزبائن، إذ يعد فهم الزبون والإلمام بحاجاته ورغباته من أكثر الأمور أهمية للمنظمة.
2- التغذية المرتدة للزبون: تتمثل هذه الخطوة بالطرق والأساليب التي يستعملها المسوقين لتعقب آراء الزبائن عن المنظمة لمعرفة مدى تلبيتها لتوقعاتهم، ويمكن للمنظمة القيام بذلك من خلال طريق الاستجابة Reactive.
3- القياس المستمر: الخطوة الأخيرة لتحقيق الرضا تتمثل بقيام المنظمة بإنشاء برنامج خاص لقياس رضا الزبون كنظام (CSM) "Satisfaction Matrices "Customer الذي يقدم إجراءاً لتتبع رضا الزبون طوال الوقت بدلاً من معرفة مدى تحسين أداء المنظمة في وقت معين.

أ- كيفية تحقيق رضا الزبون:
هنالك عدة نقاط يمكن من خلالها تحقيق رضا الزبون أهمها ما يلي(العبيدي،2004: 40)
1- أشراك الزبائن في مناقشة خطط الجودة وطرائق تطويرها وتخصيص مكافأة مجزية لكل مقترح من مقترحاتهم الذي تحقق نتائج إيجابية.
2- دعوة الزبائن لزيارة المنظمة وإطلاعهم على نشاطاتها والطلب منهم تقديم مقترحاتهم لتطويرها.
3- تقديم هدايا رمزية للزبائن في المناسبات الرسمية وبطاقات تهنئة بعبارات تنم على الأقدام والتقدير.
4- زيارة الزبائن المهمين بين الحين والأخر للاستماع ميدانياً على آرائهم ومقترحاتهم.
5- متابعة الزبائن الذين أشترو منتوج المنظمة لمرة واحدة ولم يكررو عملية الشراء ثانية للوقوف على السبب.
6- أشعار الزبائن بأهميتهم من خلال اعتماد العاملين بمجال التسويق والترويج للإعلانات فيها تركيز واضح على أهمية الزبائن.
ب- رضا الزبون ودوره الإستراتيجي في الجودة:
في الآونة الأخيرة حازت إدارة الجودة الشاملة على اهتمام منقطع النظير في أوساط جميع المنظمات وبدون استثناء وأن أغلب هذه المنظمات بدأت بتبني خططها الإستراتيجية على ثوابت متعددة ومن هذه الثوابت التي تقود المنظمة للنجاح هو رضا الزبون باعتبار المنتجات التي يتم إنتاجها لابد أن تلقي رواج وقبول لدى مختلف الزبائن ولابد من تحقيق رضاهم عن هذه المنتجات في هذه الحالة يجب وضع رغبة وحاجة الزبون ورضاه ضمن الخطط الإستراتيجية وخاصة في مجال الجودة باعتبار الزبون شريك رئيس للمنظمة.
أذن نستنتج بأن الجودة العالية نسبياً ستحقق الرضا العالي لدى الزبائن والعكس صحيح. وبالتالي تحقيق الموقع الريادي والمتميز لهذه المنظمة أو تلك.

ومن خلال الشكل السابق حيث يتضح بأن عملية تحسين الجودة غالباً ما يكون مصدرها الأساسي هو الزبون ويمكن التعديل في خطط الجودة وحسب تصورات وآراء الزبون وهذا يحتم على المنظمة من دراسة معمقة لفهم حاجات الزبون وأيضاً استخدام الوسائل الخاصة بقياس رضا الزبون ومعرفة أسباب التدني إذا كانت هنالك أسباب ومعالجتها وأيضاً الاعتماد على الآراء والمقترحات من الزبائن عن المنتجات التي تم طرحها هذا بدوره سيؤدي إلى زيادة رضا الزبائن وكسب زبائن جدد وبالتالي سيحقق الرضا التام والذي بدوره سيحقق زيادة في الحصة السوقية وزيادة عوائد المنظمة وأرباح نتجيةً لاحتفاظها في الزبون. وهنا أصبح دور إستراتيجي للجودة في تحقيق رضا الزبون.

2- ولاء الزبون: Customer Loyalty

يعد ولاء الزبون الركن الأساسي لنجاح أي منظمة والتكامل مع باقي العناصر الأخرى حيث تعد عملية الاحتفاظ بالزبون من القضايا الصعبة جداً بسبب التغيرات الخاصة بسايكولوجية وسلوك الزبائن. ويستخدم الولاء للإشارة إلى تفضيل الزبائن لشراء منتجات منظمة محددة دون سواها (جلاب،2004: 56) وعرف الولاء بأنه (مقياس لدرجة معاودة الشراء من علامة معينة من قبل الزبون)(نجم،2005:315) وأغلب المنظمات تحاول تعظيم الولاء لدى الزبائن باستخدام أساليب متنوعة وإيجاد نوع من المشاركة بين الزبون والمنظمة.

أ- مكونات ولاء الزبون Customer Loyalty Consistent

من المعروف أن ولاء الزبون يترجم إلى الربحية، فهناك مكونات أساسية تؤدي إلى تلك الربحية وهذه المكونات هي Sad

طاهر،2006: 102).

1- تكاليف الحصول على الزبون: تتحمل المنظمة تكاليف متنوعة من أجل الحصول على زبون جديد. إذ يؤدي تبني الزبون للمنتوج الجديد أو المطور إلى تحقيق عوائد للمنظمة بصورة مستمرة، وهذه الحالة تعبر عن الرضا التام للزبائن.

2- التدرجات العليا: وتتمثل بزيادة العوائد الناتجة من زيادة مبيعات المنتوجات الجديدة أو المطورة عن طريق توصيات وروايات الزبائن ذوي التجربة السابقة.

3- التدرجات الدنيا Downgrades: ينخفض العائد نتيجة لعدة أسباب منها: التحولات في الاستثمار، التفاوض، الخصومات، وقلة استعمال المنتوج، إذ يعد العائد مؤشراً هاماً لنية الزبون في زيادة أو تخفيض استثمار المنظمة الذي يؤدي بدوره إلى زيادة عوائدها.

وعادة ما ينقسم الزبائن في بعض الأحيان إلى ثلاث طبقات وفقاً لنموذج ولاء الزبون الذي قدمه (Jammerngy,1998:2) وهذه الطبقات هي:

1- قاعدة ولاء قوية (الزبائن الذين لهم علامات شراء في كل وقت).

2- قاعدة ولاء معتدل (الزبون الذي لديه ولاء لعلامتين أو أكثر).

3- متغيرو الولاء والتبديل (من علامة مفضلة واحدة إلى أُخرى).

وأشار(Oliver,2002:35) إلى أن الولاء لعلامة أو لماركة تجارية معينة يعتمد على ثلاث عناصر مكونة أساسية وهي: التعهد (الالتزام)، التفضيل، والشراء المتكرر. إذ كونه يصف أربعة مستويات من الولاء بالاعتماد على هذه المكونات الآتية:

1- التميزي(Cognitive) ماركة تجارية واحدة تكون مفضلة لدى الزبون بالاعتماد على خصائص ومميزات الماركة التجارية الفائتة.

2- الانفعالي (Affective)الارتباط إزاء الماركة التجارية ويكون تطوره عبر سلسلة مواقف شراء متعددة هي التي كانت مرضية .

3- الميولي: (Conative) المرحلة الانفعالية مع التعبير عن نية إعادة الشراء.

4- الفعل: (Action) المرحلة الميولية زائداً الرغبة الفعلية للتغلب على المؤثرات الموقفية.

ومن الواضح بأن هنالك علاقة طردية بين الولاء والرضا أي بمعنى أخر كلما كان الولاء عالي لماركة معينة هذا دليل على الرضا التام لدى الزبون عن هذا المنتج.

ب- ولاء الزبون ودوره الإستراتيجي في الجودة:

كما هو متعارف عليه فأن الولاء هو معاودة أو تكرار الشراء لدى زبون معين لمنتج معين وهنالك علاقة وثيقة بين إدارة الجودة الشاملة والولاء حيث هنالك رابط منطقي وعملياتي بين الجودة والولاء بكون الزبائن دائماً يفضلون العلامة التي تتسم بالجودة العالية نسبياً والمواصفات والخصائص الجيدة وتوافر أبعاد الجودة في هذا المنتج دون غيره فتكرر عملية الشراء وبالتالي ستبنى ثقة متبادلة بين المنظمة والزبون وهذا بدوره سيؤدي إلى بناء ولاء زبوني لهذه المنظمة دون غيرها بكون منتجاتها تتسم بالمطابقة مع حاجات ورغبات الزبو

ومن خلال الشكل السابق يتضح بأن هنالك ثلاث مراتب أساسية للولاء الخاص بالزبائن فيما يتعلق بالجودة حيث في أسفل الشكل يتضح بأن الأفراد ينتهجون نهجاً عدائياً ضد المنظمة لأنهم غير راضين عن المنتجات وتتصف بالجودة الرديئة حسب رأيهم وبالتالي سيكونون متذمرين من منتجات هذه المنظمة ويتصفون الزبائن بالمتغيرين من علامة إلى أخرى. ولا يستقر هنا الزبون على علامة معينة.

أما في المرتبة الثانية وفيها يكون الولاء معتدل ويرى الزبون بأن جودة منتج هذه المنظمة له منافس بنفس الجودة ويكون هنا الزبون مشوش بين علامتين أو أكثر ولم يحدد بعد أيهما أفضل وهذه المرحلة قد تنقله إلى مرحلة أعلى ويصبح مدافع أو ينزل إلى الأسفل ويكون متذمر. وأغلب الزبائن في هذه المرحلة يكون حيادي لا يستخدم أسلوب الهجوم أو الدفاع عن منتجات المنظمة لأن لديه البديل لهذا المنتج.

أما في المرتبة الثالثة فيرى الزبون بأن المنظمة أو العلامة التي يتعامل معها هي من أفضل وأجود العلامات بسبب التجربة والثقة المتبادلة بين الزبون والمنظمة ويكون الولاء هنا عالي جداً والزبون يرى جودة منتجات المنظمة عالية جداً ويصبح هنا الزبون أحد الدعاة والمدافعين عن منتجات هذه المنظمة لأنه تربطه أواصر قوية مع منتجات هذه المنظمة. ويرى في منتجات المنظمة بأنها تحقق حاجاته ورغباته وجاءت خصائص ومواصفات المنتجات مطابقة لحاجاته الكلية.

3- قيمة الزبون Customer Value

أصبح التطور في المفاهيم البيئة ضرورة ملحة وبدأ يتغير معه جميع الأنشطة التسويقية وأصبح توجه التسويق نحو بناء علاقة ترابط مع الزبون الخارجي ليتسنى للمنظمة تحقيق قيمة معينة للزبون.

وهنالك مجموعة من التعاريف الخاصة بقيمة الزبون حيث عرفت ((هي ذلك الفرق بين قيمة الزبائن الكلية والكلفة الكلية)).(Kotler,1997:38)

في حين عرفت أيضاً بأنها هي ((ما يحصل عليه الزبون نتيجة عملية التبادل مقابل السعر الذي يدفعه فهي تمثل أجمالي المنفعة مطروحاً منها الكلف التي يتحملها الزبون عند اتخاذه لقرار الشراء)). (الربعاوي،2000: 12)

وعرفت أيضاً ((عملية التبادل أو المبادلة التي يجريها الزبون بين المنافع التي يحصل عليها من السلعة أو الخدمة وبين تكلفة الحصول عليها وتشمل المنافع المنتج نفسه، خدمات الإسناد، الأطراف المشتركة بعملية الشراء، الوقت والجهد المبذول للحصول على المنتج، المخاطرة المدركة)). (جلاب،2004: 56).

أ- عناصر قيمة الزبون (Element of Customer Value)

هنالك عنصرين أساسين وكما جاء بها Kotler لأجل تكوين القيمة للزبون فأنها تقسم إلى جزئيين وهما Sad

الدوري،2005: 12)

1- قيمة الكلية للزبون Total Customer Value : وهي حزمة من منافع الزبون التي يحصل عليها من المنتج وهذه تنقسم إلى الآتي:

‌أ) قيمة السلعة Product Value: ويقصد بها الخصائص المادية للمنتج نفسه ويمكن أن تتضمن (الأداء، المعولية، المطابقة، المتانة، الجمالية) وفي بعض الأحيان يطلق عليها تسمية أبعاد الجودة.

‌ب) قيمة الخدمة: هنا لابد التميز في تقديم الخدمة ويمكن أن تتضمن (الحسابات والائتمان، تسهيلات الطلب، التسليم، التنصيب، خدمات ما بعد البيع، الضمان).

‌ج) القيمة الشخصية (Personnel Value): أصبح أفراد المنظمة مصدراً مهماً لتحقيق التميز وبشكل خاص في التسويق الموجه نحو الخدمة والجودة العالية نسبياً للخدمات الشخصية هي صعبة التقليد من قبل المنافسين لأنها تعتمد على ثقافة المنظمة ومهارات الإدارة وتتضمن الآتي: (الاحتراف، الكياسة والمجاملة، الثقة، المثابرة، المعولية).
‌د) قيمة المكانة الذهنية (Image Value): المكانة الذهنية هي طريقة ملائمة للإشارة إلى مجموعة متآلفة(Constellation) من المكافأة النفسيةRewards Psychological التي يستلمها الزبون من الشراء، تملك استهلاك المنتج وتبرز المكانة الذهنية من خلال الرسالة الإعلامية أو من خلال التعبئة.
2- الكلفة الكلية للزبون (Total Customer Cost): وتقسم هذه الفقرة إلى الآتي:
‌أ) الكلف النقدية: السعر هو القيمة التبادلية للمنتجات وعلى أساسه تحدد قيمة المنتج التي سيحصل عليها الزبون.
‌ب) كلف الوقت (Time Cost): بعض الزبائن يعدون كلفة الوقت أعلى من الكلف النقدية وهذا يظهر بوضوح لدى الزبائن الذين يرغبون بأن يكون لديهم وقت ضائع.
‌ج) كلف المجهود (Energy Cost) وهو الجهد الذي يقوم به الزبون للحصول على المنتج. إذ يعد كلفة يدفعها الزبون.
‌د) الكلف النفسيةPsychic cost) ): تتضمن الكلف النفسية التعامل مع أفراد جدد والحاجة لفهم الإجراءات الجديدة والمجهود المبذول من أجل التكيف مع الأشياء الجديدة وكذلك قد يصاحبها نوع من الإحباط لدى الزبون في حالة عدم إضافة قيمة له عن اقتناءه منتج معين

عدد الرسائل : 1 تاريخ التسجيل : 22/03/2017

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته، أتسائل سيدي إن كان بإمكانكم تزويدي بنسخة pdf لهذا البحث حتى أعتمده كمرجع في مذكرتي وبارك الله فيكم.

» عناصر البناء الإستراتيجي
» إدارة الجودة الشاملة
» سجل الان فى دبلومة إدارة الجودة الشاملة من أكاديمية هيل فورد
» كورس إدارة الجودة الشاملة بإعتماد من كلية اوكسفورد ببريطانيا
» الادارة بالجودة الشاملة