المطلب الأول: الإعــــــــــلان.
1. تعريف الإعلان:
يعرف الإعلان بأنه وسيلة غير شخصية لتقديم و ترويج الأفكار أو السلع أو الخدمات من قبل جهة معلومة مقابل أجر مدفوع.
فالإعلان إذن هو وسيلة من وسائل البيع غير الشخصي و شكل من أشكال، حيث يتم اتصال المعلن بالمستهلكين المرتقبين من خلال وسائل النشر العامة.
2. عناصر الإعلان:
من خلال التعريف السابق يمكن تحديد أربعة عناصر أساسية يعتبر توافرها في الإعلان معيارًا للتفرقة بينه و بين غيره من أشكال الاتصال، و هذه العناصر هي:
الإعلان وسيلة اتصال غير شخصية: بمعنى أن نقل المعلومات إلى جميع المستهلكين يتم دون مواجهة مباشرة بينهم و بين المعلن كما هو الحال في الاتصال بين البائع و المشتري في لحظة الشراء ذاتها، و لهذا تخرج جهود البيع الشخصية عن نطاق الإعلان.
الإعلان لا يتم إلا مقابل أجر (تكلفة) مدفوع لوسائل النشر المختلفة: و هذه الخاصية هي التي تميزه عن النشر الذي لا يدفع عنه شيئًا لوسائل الإعلان، و يستطيع المعلن أن يضع الشروط التي يراها ضرورية لنجاح حملته الإعلانية في حين لا يمكنه ذلك في حالة النشر طالما أنه لا يدفع شيئًا مقابله.
يشمل نطاق الإعلان ترويج الأفكار: و ليس فقط البضائع و الخدمات كما يتوهم البعض، كقيام مصلحة الكهرباء بحملة إعلانية لترويج فكرة الترابط الوثيق بين النظافة و استخدام الطاقة الكهربائية في التدفئة.
إن المعلن محدد و معروف: و هذه الصفة تميز الإعلان عن الدعاية التي دائما ما يخفي صاحبها نفسه و مصادر أخباره، و بالتالي احتمال عدم مراعاته الصدق و الأمانة، و عدم تقيده بالأصول و المبادئ الأخلاقية و المهنية.
3. وظائف الإعلان:
لما كانت وظيفة الإعلان تعتبر إحدى مرتكزات عمليات التسويق فإنها تزيد من نشاطات التطوير و التحين و رفع مستوى معيشة المواطنين في القطر، و ذلك من خلال ما تؤديه هذه الوظيفة من منافع مادية و خدمات توجيهية و ثقافية تتمثل بالوظائف التالية:
خلق الطلب المحتمل للسلع و الخدمات:
في الميدان التجاري عادة ما يستخدم الإعلان لتحقيق الأرباح في المدى الطويل، و ذلك من خلال مساهمته في زيادة الطلب المحتمل على لسع المنشأة أو خدماتها عن طريق تزويد المستهلكين الحاليين و المرتقبين بمعلومات عن صفاتها و مزاياها.
تحسين و تطوير المنتجات:
يؤدي اتساع السوق في الغالب إلى دخول منافسين جدد إلى ميدان إنتاج و بيع السلع و الخدمات. و لما كانت هناك عدة أنواع من سلعة واحدة أصبح من اللازم في هذه الحالة أن يبحث كل منتج عن ميزة أو خاصية يمكن أن يستغلها إعلانيًا بحيث تزيد من مبيعاته و ذلك بتحسين و تطوير منتجاته كالاهتمام بتعبئة و تغليف السلعة، و زيادة جودتها و قدرتها للعمل لفترة أطول، أو تقديم بعض الخدمات الأخرى للمستهلكين. و عليه نجد أن الإعلان يساهم بشكل فعال و بصورة غير مباشرة في تطوير المنتجات حتى يتمكن المعلن من استخدامها في إغراء الجمهور و إثارة الطلب نحوها.
تخفيض النفقات:
يعتمد قسم من المنتجين بأن الإعلان يزيد من النفقات الإجمالية للمنشأة، و أن المستهلك يتحمل هذه النفقات، لكن إذا ما قارنا ظروف هذا المنتج بالمزايا التي يحققها منتج آخر يعتمد على الإعلان سنجد أن الإعلان يساعد على بيع السلع بأسعار تقل عن أسعار المنتجين الذين لا يعتمدون عليه. و تفسير هذه الظاهرة يكمن في أن الإعلان يحقق زيادة عدد الوحدات المباعة الأمر الذي يمكن معه تحقيق الاستغلال الأمثل للطاقات الإنتاجية المتاحة للمنشأة و التشغيل الاقتصادي لها، و بالتالي تخفيض إجمالي تكاليف الوحدة الواحدة، إضافة إلى سهولة بيع السلع المعلن عنها الأمر الذي ينتج عنه أن تصبح مهمة مندوب البيع سهلة نسبيًا، و ذلك لعدم حاجة الزبون إلى أن يجادل و يناقش و يطيل و يحقق في نقاط البيع إلى المدى نفسه الذي يجب أن يفعله في حالة السلع غير المعلن عنها مما ينتج عنه تقليل في نفقات البيع و مصاريفه.
الإعلان قوة تعليمية:
يؤثر الإعلان على حياة الجمهور و يزيد من ثقافتهم و ذلك بتعليمهم عادات صحية و اجتماعية من خلال أهمية اقتنائهم سلعًا أو خدمات معينة، مثل تعليم الناس كيف يحافظون على صحتهم، و استثمار مدخراتهم، وكيف يرتفعون بمستواهم العلمي و الثقافي.
زيادة الدخل القومي:
من المبادئ المسلم بها أن الإعلان يعمل على تعريف جمهور المستهلكين حقيقة حاجاتهم و إرشادهم إلى أنسب و أفضل طرق إشباعها، و نتيجة لذلك يزداد الاستهلاك و الإنتاج كما و نوعا من ناحية، و يقل الإسراف و التلف من ناحية أخرى.
و لما كان الدخل القومي في أي دولة ما هو إلا مجموع صافي قيمة السلع و الخدمات المنتجة خلال فترة معينة لذلك فإن العلاقة وثيقة بين الدخل القومي و ما ينفق على الإعلان، فكلما زدنا الإنفاق على الإعلان بطريقة اقتصادية كلما زاد استهلاك السلع و الخدمات المعلن عنها، و بالتالي زاد إنتاجها، و بذلك يساهم الإعلان في زيادة الدخل القومي.
تعريف المستهلك بالسلعة:
من وظائف الإعلان المهمة وظيفة تعريف المستهلك الأخير و المستعمل الصناعي و الوسطاء بسلع أو خدمات المنشأة سواء كان ذلك بما يتعلق بخصائصها أو طرق و مجالات استعمالاتها أو أماكن توزيعها، و أسعار بيعها، و بذلك تساهم هذه الوظيفة في تعريف جماهير المستهلكين بمجموعات السلع و الخدمات المتاحة في القطر، و خصائص كل سلعة و مزاياها الأمر الذي ييسر عليهم الحصول على السلع التي يحتاجونها بأسهل الطرق و أرخص الأسعار.
4. الوسائل الإعلانية:
بعد أن تنتهي الإدارة من وضع خطة الحملة الإعلانية و تحديد مخصصاتها، تقوم باتخاذ قرارات بكيفية توزيع هذه المخصصات على الوسائل الإعلانية المختلفة، التي تهدف إلى توصيل الرسائل الإعلانية إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين الحاليين و المرتقبين بأقل تكلفة ممكنة و في الوقت الملائم و المكان المناسب.
و تشمل هذه الوسائل بصورة عامة الصحف و المجلات، الراديو و التلفزيون، السينما، الملصقات و الإعلانات في وسائط النقل و غيرها. و قبل اختيار المعلن لمكونات مزيج وسائل الإعلان لابد أن يكون على دراية بخصائص كل وسيلة و مميزاتها و جمهورها، و فيما يلي شرح لأهم الوسائل الإعلانية:
الصحف:
تعتبر الصحف من أهم الوسائل الإعلانية في العصر الحديث من حيث حجم ما ينفق عن الإعلان فيها الذي بلغت نسبته حوالي 30% من إجمالي نفقات الإعلان. و الصحف على أنواع متعددة و مختلفة، فهناك الصحف المحلية و القطرية، الصباحية و المسائية، اليومية و الأسبوعية.
و تمتاز الصحف اليومية المسائية عن تلك التي تصدر في الصباح في أنها توزع في وقت فراغ الناس من أعمالهم، حيث تُتاح لهم فرصة الإطلاع على محتوياتها بشيء من التفصيل. و في أحيان أخرى يفضل المعلِن نشر إعلاناته في الصحف الأسبوعية و ذلك بسبب احتوائها على أبواب متخصصة، و كثرة عدد صفحاتها، و انتشار توزيعها، و استمرار تداولها طيلة أيام الأسبوع، و قراءتـها على مهل في جو من الاسترخاء و الراحة الأمر الذي ينتج عنه احتمال قراءة الإعلان أو التطرق إليه بنسبة أكبر مما لو نشر في صحيفة يومية صباحية.
و تنفرد الصحف بعدد من المزايا التي يمكن إيجازها بالآتي:
تعتبر تكلفة الإعلان في الصحف منخفضة نسبيًا مقارنة مع غيرها من الوسائل الأخرى.
السرعة في إعداد و نشر الرسائل الإعلانية و خاصة تلك التي ترتبط بالأحداث اليومية، و هذه الميزة نعطي للمعلن فرصة اقتفاء بعض آثار الإعلان و نتائجه بسرعة أيضا.
تتيح طريقة صدور الصحف للمعلن تكرار الإعلان في فترات أقصر مما تمح به المجلات مثلاً.
يجعل تنوع مواد الصحيفة و اختلاف فئات قرائها من تلك الصحيفة وسيلة مرنة للإعلان، حيث يستطيع المعلن أن يصل من خلالها إلى النوع الذي يريده من المستهلكين.
تقدم بعض الصحف الكثير من الخدمات إلى المعلنين مثل تحليل الأسواق المحلية، و بحوث المستهلكين، إضافة إلى الخدمات الفنية الخاصة بإعداد الإعلان و إخراجه الأمر الذي يحل كثيرا من مشكلات صغار المعلنين.
تتميز الصحف بالتغطية الكثيفة، ففي بعض المناطق يمكن الوصول إلى 90% من المستهلكين الحاليين و المرتقبين من خلال جريدة واحدة.
و على الرغم من المزايا التي تحققها الصحف إلا أن الإعلان فيها يعاني من بعض المشكلات التي تحد من فعاليتها، و من أبرز هذه المشكلات:
أن الصحف عمرها قصير، فهي تهمل بعد قراءتها، الأمر الذي يؤدي إلى قلة احتمالات رؤية القارئ للإعلان و اهتمامه بقراءته.
لا يمح ورق بعض الصحف باستعمال الصور الواضحة و الألوان، الأمر الذي يعيق إخراج الإعلان بدرجة عالية من الإتقان الفني.
المجلات:
بسبب ارتفاع الثقافة و ارتفاع مستوى المعيشة و زيادة الإمكانيات المادية لأفراد المجتمع، أخذت المجلات تحتل مكانة عالية بين وائل الإعلان في الوقت الحاضر. و المجلات منها ما هو عام يهتم بها فئات الشعب كافة، و منها ما هو خاص يعني فئات معينة من الناس مثل مجلات النساء و الشباب و رجال الأعمال، و لذلك فإن المجلات الخاصة تقدم لمنتجي بعض السلع فرصة طيبة للوصول إلى جمهور معين و مختار.
و تعتبر المجلات من أفضل وسائل الإعلان عن السلع الجديدة التي يحتاج الترويج لها إلى شرح طويل لكونها تقرأ في وقت الراحة و على مهل.
و يمكن إيجاز مزايا المجلات فيما يلي:
إن حياة المجلات أطول من حياة أي وسيلة أخرى من وسائل الإعلان المقروءة الأمر الذي يتيح للقارئ فرصة قراءة الإعلان عدة مرات و بإمعان.
تطبع المجلات على ورق جيد مما يسمح باستخدام الألوان و التحكم في الإخراج و التصوير بما يساعد المعلنين على عرض سلعهم بألوانها الطبيعية، و إبراز ميزاتها و خصائصها بشكل أفضل و أدق.
تمر المجلة على جميع أفراد العائلة، و بذلك تضمن إبلاغ الرسالة الإعلانية إلى عدد كبير من القراء الأمر الذي يجعل كلفة الإعلان منخفضة.
تقدم بعض المجلات بعض الخدمات لعملائها من المعلنين، و التي منها مثلاً دراسة ميول و رغبات القراء، و من خلال هذه الدراسات يستطيع المعلن معرفة مدى التأثير و التجاوب الذي أحدثه الإعلان، و من ثم يستطيع أن يعدل إعلاناته بطريقة تحقق الأهداف المرجوة.
نظرا لأن المجلات تتجه إلى نوع معين من القراء فإن ذلك يجعلها وسيلة صالحة للإعلان عن سلع و خدمات محددة.
تُقرأ المجلة عادة في وقت الراحة، و لذلك فإن الإعلان سوف يُقرأ فيها بإمعان، و بذلك أصبحت من أصلح الوسائل للسلع الجديدة التي يحتاج بيعها إلى شرح طويل.
يتيح عدم ازدحام صفحات المجلات بالكثير من المحتويات فرصة كبيرة للإعلان في جلب انتباه القراء.
أما عيوب الإعلان في المجلات فهي:
عدم توافر المرونة اللازمة في المجلات مما يتعذر إجراء تغيير في تصميم الإعلان أو إلغائه، كما لا يتيح للمعلن فرصة متابعة الأحداث و مسايرة التطورات السوقية كما هو الحال بالنسبة للصحف اليومية و الراديو.
إن أغلب المجلات واسعة التوزيع مما يحول دون إمكانية جعل الإعلان محليًا.
يحتاج إعداد الإعلان في المجلات إلى وقت طويل و لذلك يصعب إجراء أي تعديل فيه و ربطه بالأحداث اليومية إذا ما تغيرت الظروف المحيطة قبل أن يظهر الإعلان.
التلفزيون:
يعتبر التلفزيون وسيلة إعلانية مهمة و متطورة في الوقت الحاضر، فهو يساعد المعلن على إبلاغ رسالته الإعلانية إلى جمهور المشاهدين بطريقة تستطيع جذب انتباههم و تُشجعهم على شراء السلعة. و قد ساعدت الأقمار الصناعية على تسهيل مهمة ربط الشبكة التلفزيونية مع الكثير من دول العالم بحيث أصبح بالإمكان نقل البرامج التلفزيونية إلى أكثر من دولة في وقت واحد.
و يحتاج تصميم الإعلانات التلفزيونية و إخراجها إلى مهارات و كفاءات خاصة تزيد على الخبرة و الكفاءة التي تتطلبها الإعلانات المطبوعة.
و يتميز التلفزيون كوسيلة إعلانية بأثره الشديد على جمهور المشاهدين من مختلف الفئات، فالأسرة كلها تشاهد التلفزيون، و تتأثر بما يقدمه من مواد ترفيهية و ثقافية مختلفة.
أما عيوب الإعلان في التلفزيون فهي:
ارتفاع نفقات الإعلان فيه، الأمر الذي يجعله في غير متناول المعلن الصغير.
لا يصلع للإعلان عن جميع السلع خاصة تلك التي تشترى بشكل متكرر و سريع و بالتالي فإن الإعلان في التلفزيون يقتصر فقط على تلك البضائع الشائعة ذات العلامات التجارية المعروفة، و التي توزع توزيعا شاملاً.
بما أن التلفزيون يحتوي على أكثر من قناة، فإن المعلن يواجه خطر تحول المشاهدين عن مشاهدة إعلانية إلى مشاهدة برامج أخرى قد تكون أكثر جاذبية.
صيغة الإجبار التي تفرضها هذه الوسيلة على المشاهدين من جراء تقديم الإعلانات أثناء مشاهدتهم برامج معينة.
في بعض الأحيان قد لا يستطيع المعلن تحديد نوع المستهلكين الذين يوجه لهم الإعلان، فالتلفزيون يخاطب الجميع في وقت واحد.
الراديو:
لازال الراديو يعتبر من الوسائل الإعلانية المهمة في جميع دول العالم لإبلاغ رسالة المعلن إلى جمهور المستهلكين، و ذلك لتميزه بطول فترات البث، و تعدد البرامج التي يقدمها، و قدرته على الوصول إلى جماعات مختلفة من المستهلكين من بينهم الأميون.
و من مزايا الإعلان بالراديو ما يلي:
أنه وسيلة إعلان سمعية يتسع فيها المجال للشرح الوافي، الأمر الذي يقربها من طريقة الاتصال الشخصي.
يستطيع المعلن أن يقدم رسالته الإعلانية بلغات مختلفة تناسب جمهور المستمعين.
يسمح الراديو بنقل الرسائل الإعلانية إلى الأميين من الجمهور و أولئك المنهمكين في الأعمال.
السرعة الفائقة في توصيل الأخبار و المعلومات حيث أن الاتصال الإذاعي يعتبر من أسرع وسائل الاتصال في العالم.
و من عيوب الإعلان في الراديو نجد ما يلي:
احتمال تضايق المستمعين بسبب طول الوقت الذي قد تستغرقه الإعلانات.
كثيرًا ما يتم الاستماع إلى الراديو أثناء تأدية العمل، و هذا معناه عدم التفرغ الذي قد يؤدي إلى عدم الانتباه إلى الإعلان.
السينما:
تتخذ الإعلانات في السينما أشكالاً عديدة منها الإعلانات المتحركة و الناطقة التي تعتبر من أفضل أنواع الإعلانات و ذلك لفاعليتها في تبليغ الرسالة الإعلانية. و النوع الآخر من الإعلانات هو الإعلانات غير المتحركة التي تسمى في غالب الأحيان بالصور الثابتة أو اللوحات الزجاجية الجامدة التي تناسب الإعلان التذكيري.
و تأتي السينما في آخر قائمة الوسائل الإعلانية لأن نصيبها من جملة الإنفاق الإعلاني نسبته ضئيلة، و هذه ظاهرة عامة في كل الدول، و سببها يعود إلى التناقص المستمر في جمهور السينما.
و من مزايا السينما كوسيلة إعلانية ما يلي:
أنها تحقق للمعلن جمهورًا منتبها للرسالة الإعلانية لأن المشاهدين لا يكونون مشغولين بشيء آخر عدا التطلع إلى الشاشة، و ما يعرض عليها من أفلام.
يسمح باستخدام الألوان مما يساعد على عرض السلع بألوانها الطبيعية.
بما أن السينما وسيلة إعلان محلية فإنها تصلح لاختبار الحملات الإعلانية قبل نشرها على نطاق واسع.
يجلس المشاهدون بالسينما جلسة مريحة، الأمر الذي يجعلهم في حالة نفسية جيدة تسمح لهم بتقبل ما يعرض عليهم بنفس منشرحة.
أما ما يعاب عن السينما كوسيلة إعلانية فهو أن الإعلانات غالبًا ما تعرض في وقت الاستراحة حيث يكون عدد غير قليل من المتفرجين قد تركوا مقاعدهم.
المطلب الثاني: المعـــــــارض.
غالبا ما تستخدم المعارض و الواجهات كأداة للعلاقات العمة و قد تكون هذه المعارض أو الواجهات صغيرة و بسيطة و رخيصة الثمن،أو قد تكون كبيرة معقدة و غالية الثمن، و قد توضع أمام مكاتب المؤسسة أو في الأماكن العامة.
تستطيع المعارض تحقيق الهدف الأساسي في تحسين صورة المؤسسة لدى الرأي العام و كسبه لجانبها و ذلك بتزويده بالمعلومات المختلفة على شكل رسومات و تخطيطات، و أحيانا ما يتضمن المعرض عناصر لجذب المشاهدين.
(يتضمن هذا البحث مرفقا يتمثل في برنامج قصر المعارض الصنوبــر البحـــــــري - الجزائر- للسداسي الثاني من سنــــــــة 2005).
المطلب الثالث: العلاقات العامة.
العلاقات العامة هي بناء علاقات جيدة مع الجماهير المختلفة للشركة و ذلك من خلال النشر الدعائي (الدعاية) لبناء صورة ذهنية جيدة للشركة و معالجة الأحداث و القصص و الإشاعات التي يمكن أن تسيء لهذه الصورة الذهنية.
و يمكن أن تساهم العلاقات العامة في إنجاز النشاطات التالية:
المساهمة في تقديم منتجات جديدة.
المساهمة في إعادة إحلال المنتجات في مرحلة النضج.
بناء الاهتمام بفئة المنتَج.
التأثير على مجموعات مستهدفة من المستهلكين.
الدفاع عن المنتجات التي يشوبـها مشاكل عامة.
بناء صورة ذهنية جيدة للشركة بطريقة تنعكس بشكل إيجابي على منتجاتـها.
كما يمكن التطرق إلى أدوات العلاقات العامة التي يمكن ذكرها فيما يلي:
الأخبار: أحد المهمات الرئيسية لموظفي العلاقات العامة هي إيجاد أو إنشاء أخبار مفضلة عن الشركة، منتجاتها و موظفيها. و صياغة الخبر تتطلب مهارة في تطوير فكرة الخبر و البحث حوله ثم كتابته. و مهارة موظفي العلاقات العامة تذهب إلى أبعد من ذلك، حيث يجب معرفة احتياجات الإعلام و تلبيتها من حيث جودة الكتابة و عناصر التشويق و كسب ود المحررين و المراسلين الصحفيين حتى يضمن تغطية الشركة بشكل جيد.
الأحداث الخاصة: تستطيع الشركة جلب الانتباه للمنتجات الجديدة أو النشاطات الأخرى لها من خلال تنظيم أحداث خاصة (مناسبات) مثل المؤتمرات الصحفية، الندوات، المعارض، المسابقات، رعاية الأنشطة الاجتماعية التي يمكن من خلالها الوصول إلى المستهلكين.
المطبوعات: تعتمد الشركات بشكل مكثف على مواد الاتصال المطبوعة للوصول إلى المستهلكين المستهدفين، و تتضمن هذه المطبوعات التقارير السنوية، الكتيبات، المقالات، المقابلات التلفزيونية، الرسائل الإخبارية، المجلات ...الخ.
نشاطات الخدمة العامة: تستطيع الشركة أن تنمي علاقاتها الطيبة مع المجتمع و ذلك من خلال القيام بمسؤولياتها الاجتماعية تجاه المجتمع الذي تعمل فيه، مثل المشاركة في النشاطات الاجتماعية، التبرع بالمال للأعمال الخيرية، المحافظة على البيئة و مصادرها ...الخ.
