تحديد السعر على أساس الطلب و على أساس التكلفة

تحديد السعر على أساس الطلب و على أساس التكلفة

أن عملية تشكيل الأسعار تتم وفق قواعد اقتصادية مدروسة تأخذ بعين الاعتبار مؤشرات الأداء الاقتصادي الوطني، و هي أساسا أدوات تتعلق بالموازنة بين العرض المتاح و حجم الطلب ، " و إذا كان غالبية المنتجين يلجأ إلى تحديد أسعارهم على أساس التكلفة ثم إضافة نسبة معينة تمثل الربح الذي يجدونه مجزيا لهم فإنهم عندما يضعون أسعارهم و يعرضون سلعهم في السوق لا يجدون اعتبارا....، وإنما بناءا على معلومات دقيقة عن السوق و الطلب المحتمل للمستهلك و مدى قدرته على دفع أسعار معينة، و على مركز السلعة التنافسي، و طبيعة السوق الذي ستنزل فيه. كل هذه العوامل يأخذ المنتج أو بائع السلعة في الحسبان عندما يحدد نسبة الربح التي يضيفها إلى التكلفة ".
و تواجه معظم الشركات في الوقت الحاضر العديد من التحديات في ظل الأوضاع الاقتصادية الجديدة من ظهور للتكتلات الاقتصادية و المنافسة الدولية و سياسات الإغراق التي تتبعها الدول ، و ما إلى ذلك من التحديات التي تفرض عليها انتهاج سياسات علمية و عملية طويلة الأجل لمقابلة الظروف المتغيرة و المتجددة في صناعاتها حتى تستطيع إيجاد مكانة لها وسط خريطة العالم الصناعي الجديدة .
و بما أن الجزائر تحتل موقعا استراتيجيا هاما كبوابة لإفريقيا و دول البحر الأبيض المتوسط و كحلقة وصل بين أوروبا و إفريقيا تسعى إلى التأقلم مع التحولات العالمية و مسايرتها ، حيث يمر اقتصادها في هذه الفترة بمرحلة انتقالية ، فمن النظام المخطط مركزيا الذي انتهج غداة الاستقلال إلى الدخول في اقتصاد السوق قصد إعطاء نفس جديد للاقتصاد الوطني و دفع الشركات للصمود أمام قوة المنافسة و العمل على تنمية نفسها من الداخل و ذلك بترقية مستوى أدائها بما يتماشى و متطلبات اقتصاد السوق خاصة في بيئة غير تلك التي ألفتها في ظل النظام المركزي.

أهمية الموضوع :
من السياسات الواجب على أي شركة الاهتمام بها و إحاطتها بالعناية الكبيرة " سياسة التسعير " ، ليس فقط لما للسعر من تأثير على المزيج التسويقي ، و لكن تمتد أثاره لتشمل الأداء الكلي للشركة و نجاحها ، " فبالإضافة إلى مساهمة قرارات التسعير في زيادة الربحية يمكن استخدام السعر كعنصر فعال و مؤثر لجذب مستهلكين جدد للشركة بالنسبة لأنواع مختلفة من السلع ".
و يكن تلخيص أهمية الموضوع فالنقاط التالية :
كون موضوع السعر يعد أحد الركائز الأساسية في المؤسسة، الذي يسمح بتحسين مردü وديتها من خلال الطلب المتوقع، أي بارتفاع قيمة و كمية مبيعاتها.
كون السعر وü تقدير الطلب يساعدان في معرفة مكانة المؤسسة في السوق.
كون السعر يسمح بخلقü المنافسة بين المؤسسات المختلفة .
و يتجلى الهدف من دراسة الموضوع إلى :
• معرفة مدى تأثير الطلب في تحديد السعر .
• معرفة مدى تأثير التكلفة في تحديد السعر .
و قد قمنا بتقسيم البحث إلى ثلاثة فصول :
الفصل الأول : سنتطرق فيهv إلى المفاهيم الأولية حول السعر.
الفصل الثاني : سنتطرق فيه إلى تحديد السعرv على أساس التكلفة.
الفصل الثالث : : سنتطرق فيه إلى تحديد السعر على أساسv الطلب .

الفصل الأول :المفاهيم الأولية حول السعر

لا تقتصر عملية التسعير على تحديد أسعار منتجات المؤسسة ، بل تشمل كذلك الأهداف التي تطمح المؤسسة تحقيقها و تجسيدها على أرض الواقع ، و كذلك تطبيقها لعدة أنواع من الأسعار وفقا للعوامل الداخلية و الخارجية التي تؤثر بشكل أو بآخر في قرارات التسعير التي يتخذها مسؤول التسويق.
المبحث الأول : مفهوم السعر
يعتبر السعر أحد أهم القرارات في المؤسسة، ويستمد أهميته من تأثيره على المزيج التسويقي ككل (السلعة، التوزيع، الترويج، بحوث التسويق....) و على الأداء الكلي للمؤسسة، كما تساهم القرارات المرتبطة بالسعر كمتغير رئيسي في زيادة معدلات الربحية، و بالتالي كسب المستهلكين و العملاء.
و قد حدد الباحثون مفاهيم متقاربة للسعر و التسعير ، رغم الاختلاف في ترتيب بعض المتغيرات المتعلقة بهذين المفهومين :
- إذ يعرفه د. محمد فريد الصحن قائلا " إن المنفعة التي يحصل عليها المستهلك من شراء سلعة أو خدمة معينة يعبر عنها في شكل قيمة نقدية ، يتم ترجمتها من جانب المؤسسة ، على شكل سعر معين يدفعه المستهلك ثمنا لهذه المنفعة. " ، هذا التعريف يربط بين ثلاثة متغيرات رئيسية متعلقة بطبيعة السعر كقيمة في النقد ، و الهدف المتمثل في الحصول على المنفعة.
- كما يعرف د. ضياء الموسوي ، و هو من أكبر الاقتصاديين الدارسين لمفهوم و تغيرات الأسعار، السعر على أنه " المحدد للكمية المطلوبة ، فهو عبارة عن القيمة النقدية لكل وحدة مادية.... "
يعتبر هذا الباحث السعر محددا للكمية المطلوبة المعبر عنها بالقيمة النقدية.
- و يضيف د. أحمد عادل راشد قائلا : "السعر هو القيمة النقدية التي يستخدمها البائع في أعطاء قيمة نقدية لما يعرضه ، و في نفس الوقت هو القيمة النقدية التي يقبل المشتري دفعها ، و لكن في الحقيقة لن يحدث التبادل ألا بعد أن يحدث التوافق بين السعر الطي يعرضه كل منها " وعلى هذا الأساس ، حدد د. أحمد عادل راشد مفهومه للسعر بدلالة العلاقة التي يربط البائع مع المشتري، فالسعر عنده هو القيمة النقدية التي يقبل بها الطرفان، أي توفر شرط التراضي.
- و يتفق كل من رومان توفارRomain Tauper و جاك لندرفي Jaque Londervie على تعريف السعر بقولهما " أنه الأهمية المرتبطة بقرارات السعر ، و الموضحة بضعف هوامش اليد العاملة علية و كذا نقص الربح الحقيقي ، إذ يحتل السعر المرتبة السادسة بعد بحوث و تطوير المنتجات الجديدة ، و تطوير المبيعات ، و تسيير قوة البيع ، الإعلان ، الخدمات المرتبطة ببيع المنتجات إذ أنه ناتج المقارنة بين العرض و الطلب كما أنه المعيار الأساسي الذي يؤثر على القرارات الكمية و النوعية..."
يرتب الباحثان السعر في المرتبة السادسة، و يعتبر أنه المحدد الرئيسي للقرارات المرتبطة بالكمية و النوعية، أي الناحية الكيفية و الكمية.
من خلال ما سبق ذكره يمكن استخلاص ما يلي : رغم اختلاف الاقتصاديين في ترتيب السعر ضمن عناصر التسويق ألا أنهم أجمعوا على كونه عبارة عن قيمة النقدية المحددة للكمية المطلوبة من السلع و الخدمات ، و لا بد من ربطه بسياسات اتخاذ القرارات لنجاح المؤسسة و تعتبر عملية تحديد الأسعار أحد أهم القرارات على مستوى المؤسسة ، حيث عادة ما تضع هذه الأخيرة مجالا محددا لتغير أسعارها ، وفقا للعوامل التي تؤثر على حريتها في ذلك ، فالتسعير عملية أساسية لا تقتصر على الاعتبارات المالية فقط ، بل هي ذات تأثير لا يستهان به في الأسواق ، بموجبها تتوفر الشروط الملائمة لضمان تصريف المنتجات ، و بالتالي تحقيق الأهداف المرجوة ، و يمكن حصر الخطوط العريضة لمشكلة تحديد السعر في العناصر التالية :
1- تحديد السعر للمرة الأولى في حالة منتج واحد.

- تأثر السعر بظروف السوق.
3- تحديد السعر في ظل المنافسة.
4- تحديد السعر في حالة إتباع مجموعة من المنتجات.
المبحث الثاني : الأنواع المختلفة للأسعار.
لكل مؤسسة الحرية في اختيار السعر المناسب الذي يغطي لها التكاليف الكلية و يعظم أرباحها و قد تباينت أنواع الأسعار؛ و أهمها الأسعار الكسرية ، الأسعار المحددة من قبل العرف (المعتادة) ، أسعار الاستدراج و الأسعار الموسمية .
1- الأسعار الكسرية :
من أكثر الأسعار استخداما في النظام الرأسمالي الذي يتميز بالاقتصاد الحر ، و بالخصوص لدى تجار التجزئة، و المقصود بهذا النوع من الأسعار هي تلك التي تظهر على شكل كسور عشرية.
مثال : البيع بسعر 19.98 أو بسعر 19.97 وحدة نقدية.
و الهدف من استخدام الأسعار الكسرية هو :
- تمكين التاجر من تغيير الأسعار دون أن تكون هنالك فرصة للمستهلك لاكتشاف ذلك، أي مرونة الأسعار
- يعطي هذا النوع من الأسعار انطباعا عاما بأنه أقل من حقيقته، مثال : السعر 69.98 يعطي انطباعا عاما بأنه أقل بكثير من السعر 70 وحدة.
2- الأسعار المحددة من طرف العرف :
يتميز هذا النوع من الأسعار بالاستقرار لمدة طويلة من الزمن في السوق، و هي تلك الأسعار التي أعتاد المستهلك عليها مثل الخبز و المشروبات الغازية... وهذا النوع من الأسعار يتميز بالمرونة ، حيث عندما يصبح السعر معتادا لدى المستهلك يصعب تغييره ، و يلجأ المنتج في هذه الحالة التغيير في الكمية و الجودة.

3-أسعار الاستدراج :
يعتمد هذا النوع من الأسعار على تسعير المنتجات في المتجر بأسعار منخفضة قد لا تغطي التكاليف بدلا من القيام بالتسعير على أساس تحديد سعر يعطي القدر الكافي و المناسب من الربح ، و يمكن تغطية التكاليف . و الهدف من النوع هو الترويج للمتجر و جذب العملاء إليه ، و إقبالهم على شراء منتجات منخفضة الأسعار ، و منتجات أخرى لم تخفض أسعارها ، و التي تحقق ربحا يغطي الخسارة الناتجة عن أصناف الاستدراج.
4-الأسعار الموسمية :
وهي تلك الأسعار التي تطبق على المنتجات الموسمية، بحيث تكون مرتفعة في بداية الموسم، ثم تتلوها تخفيضات طفيفة نوعا ما خلال الموسم نفسه ، وعند نهايته يقوم البائع بتحديد أسعار جد منخفضة حتى يتخلص من المنتجات بدلا من الاحتفاظ بها أو تكديسها نتيجة لتغيير أذواق المستهلكين أو يعرضها للتلف أو الفساد .
مثال : أسعار منتوج الطماطم تكون مرتفعة في بداية الموسم ثم تنخفض تدريجيا خلاله ، و عند نهاية تكون أسعار منخفضة جدا لأن البائع يفضل تصريف المنتوج المعرض للتلف . ا المبحث الثالث: أهداف السعر.
إن الهدف العام من تحديد الأسعار هو رغبة المؤسسات في تحقيق أكبر ربح ممكن في الأجل الطويل كما يمكن تلخيص أهم هذه الأهداف فيما يلي :
1- تعظيم الربح :
إن الربح هو القيمة المالية التي تحققها المؤسسة من عملية أنتاجها و يعبر عنه برقم الأعمال .
و قد اختلفت المؤسسات في تقييم هذا المتغير (الربح) ، فإذا كان هدفها في الماضي هو تحقيق أكبر حجم ممكن من الإنتاج ، و لو كان ذلك على حساب التكاليف ، فان هدفها اليوم ينطلق من اقتناعها بأهمية السعر كمحدد رئيسي لقراراتها ، فهي تهتم بوضع السعر المناسب و الأمثل ، الذي يغطي تكاليفها و يحقق لها أكبر ربح ممكن .

2- تضخيم حجم المبيعات :
و هنا تهدف المؤسسة إلى تحقيق أكبر حجم من المبيعات و زيادة حصتها في السوق، و العمل بفاعلية لتخفيض التكاليف الوحدوية بغرض تحقيق فكرة المنافسة الناجحة، و هذا يرتبط أساسا بإمكانيات المؤسسة في مجال البيع، التوزيع، الترويج.... الخ.
هناك اعتقاد سائد و المتمثل في أن زيادة المبيعات يعتبر مؤشر ايجابي حيث أنه يؤدي حتما إلى زيادة الإنتاج و كذلك الأرباح لكن هذا الاعتقاد خاطئ ، خاصة في حالة الكساد و الأزمات الاقتصادية حيث أن هناك بعض المنتجات تكون تكلفة أنتاجها كبيرة لكن المنتجين مضطرون لإنتاجها و تلبية رغبات المستهلكين بالرغم من أنها لا تحقق لها أرباحا كبيرة .
3- تغطية التكاليف :
من بين أهداف السعر المحدد من طرف المؤسسة، هو تغطية كل التكاليف أو جزء منها، مع الحصول طبعا، على نسبة معينة من الأرباح ، حيث نلاحظ أنه كلما ارتفعت تكاليف سلعة معينة ، كلما أدى ذلك إلى زيادة سعرها ، و بالتالي ينتج ما يسمى بالعجز في القدرة الشرائية للمستهلك .
4- تغيير حجم السوق :
حيث انه كلما كان سعر البيع - لمنتج معين أو لمجموعة من المنتجات – منخفضا كلما أدى إلى توسيع و كبر حجم السوق و العكس بالعكس ، فالسعر المنخفض يضمن وصول المنتج إلى مختلف شرائح المستهلكين رغم اختلاف مدا خيلهم ، كما أن السعر المرتفع قد يبقي المنتج في متناول أصحاب
الدخول المرتفعة.
مثال :
• منتوج كوكا كولا له حصة سوقية كبيرة نتيجة انخفاض سعره بينما سيارة Mercedes لها حصة سوقية صغيرة نظرا لارتفاع سعرها.

الفصل الثاني : تحديد السعر على أساس التكلفة.

هناك العديد من الأساليب و المداخل المستخدمة من طرف المؤسسات كأساس لتحديد أسعار منتجاتها و تختلف من حيث المتغيرات التي تقوم عليها ، فمنها ما تعتمد على التكلفة الكلية ، مضافا إليها هامش ربح مناسب ، و منها ما يعتمد على قياس حجم الطلب على السلعة في السوق .
المبحث الأول : التسعير على أساس التكلفة.
في كل مؤسسة توجد سياسة لتحديد العلاقة بين الأسعار و التكاليف، و يعد هذا الأسلوب من أهم الأساليب الشائعة الاستعمال، و ذلك لتميزه بالسهولة و البساطة. و طريقة حساب السعر تكون بتحديد التكلفة، ثم إضافة مبلغ معين ( أو نسبة ما من التكاليف ) إلى التكلفة. و لا يأخذ هذا الأسلوب بعين الاعتبار الظروف الاقتصادية للعرض أو الطلب. و عموما يمكن أن نميز بين نوعين من التكاليف داخل المؤسسة هي : التكاليف الثابتة، و التكاليف المتغيرة.

الشكل رقم 1 : عتبة المر دودية.
الكميات المباعة Q0، تعطي ربح يقاس عن طريق الفرق بين منحى المبيعات و منحى التكاليف الإجمالية.
يمكن التعبير عن عتبة المرد ودية حسابيا وفق العلاقة التالية :
CF =CAXCV = Sr
CV M/CV
حيث يمثل M/CV الهامش على التكاليف المتغيرة.

و هناك أسلوبان للتسعير على أساس التكلفة ، هما : التكلفة المضاف إليها هامش الربح ، و التكلفة بنسبة الإضافة .
أما التكلفة المضاف إليها هامش الربحCost-Plus Pricing فان استخدامها يقضي بأن يحدد مقدار التكلفة أولا ، ثم إضافة مبلغ ( المرغوب فيه ) أو نسبة ما من التكلفة إلى مقدار التكلفة المذكور.
مثال :
تكلفة الوحدة من سلعة ما هي 100 د، و أن الربح المرغوب فيه هو 35 د، فان السعر سيكون 100+35=135 د
أما إذا كان المبلغ المرغوب فيه هو تحقيق ربح يعادل 25/100 من التكلفة. فان السعر سيكون 100 + (0.25x100 ) = 125 د...الخ.
أما التكلفة بنسبة الإضافة Markup Pricingفتعني إضافة مبلغ معين إلى سعر التكلفة، ثم يحسب هذا المقدار كنسبة من التكلفة أو كنسبة من السعر. و النسبة المتحصل عليها هي التي تسمى نسبة الإضافة.
مثال :
محل يشتري سلعة ما بتكلفة75 د، و يرغب في إضافة 25 د لهذه التكلفة، فالسعر= 100 د.أما حساب نسبة الإضافة فيكون كالتالي :
نسبة الإضافة (كنسبة من التكلفة ) = 25/100 = 33.3/100 .
75/100

نسبة الإضافة (كنسبة من السعر ) = 25/100 =25/100 .
100
و الحقيقة أن لأسلوب التسعير على أساس التكلفة بعض المزايا و العيوب فمن مزاياه البساطة و السهولة و خاصة عند تسعير عدد كبير من السلع . و يؤمن الكثير من رجال التسويق بعدالة هذا الأسلوب للمشتري و البائع معا . كما أن احتمال ثبات التكاليف فترة من الوقت يشجع متخذي القرار على استخدامه. و مما لا شك فيه أن بعض المشاكل قد تنشأ نتيجة استخدام هذا الأسلوب ، كتحديد التكلفة الفعلية الدقيقة للسلعة ، و تحديد مقدار الأعباء الإضافية التي تخص كل وحدة من وحدات الإنتاج ، و كيفية توزيعها على الأنواع المختلفة من السلع المنتجة ، و كذلك تصاحب استخدام هذا الأسلوب مشكلة أخرى تتمثل في عدم
اعتبار الطلب أو المنافسة التي قد تؤثر على حجم المبيعات بشكل كبير جدا . و عليه فان سوء التقدير لهذين العاملين قد يؤثر على المبيعات بطريقة غير متوقعة مما ينجم عنه عدم صلاحية أسلوب التسعير على أساس التكلفة .

الفصل الثالث : التسعير على أساس الطلب

يعتبر الطلب على المنتج إحدى القوى الرئيسية التي تحدد سعر المنتوج فبينما تضع التكاليف الحدود الدنيا للسعر الذي يمكن أن يقوم به المنتج فان مستوى الطلب يضع الحدود القصوى لما يستطيع المستهلك أن يدفعه ، و بما أن عملية التبادل تعتمد على مدى الإشباع المحقق بواسطة المنتوج للمستهلك . فإذا كان الإشباع المتوقع من المنتوج أقل من السعر المدفوع فان عملية التبادل لن تتم . و لهذا فان الطلب على المنتوج يعكس السعر الذي عنده يكون المستهلك مستعد للحصول على المنتوج . و التي عنده تتساوى المنفعة المحققة من المنتوج و السعر المعلن .
و بناءا على هذا فان تحديد السعر على أساس الطلب لا يعتمد على التكلفة إنتاج
المنتوج بقدر ما تعتمد على مدى استعداد المستهلك لدفع سعر معين و استجابته لقيمة المنتوج أقل من السعر المخطط . فعند إذ يجب أخذ التكلفة في الاعتبار قبل تخفيض سعر المنتوج .
المبحث الأول : تحليل الطلب على المنتوج
يلاحظ بصفة عامة أن هناك علاقة عكسية بين السعر و الطلب. فكلما انخفض السعر كلما زادت الكمية المطلوبة ، و يتضح ذلك بصورة واضحة في المنتجات الجديدة ، فعلى سبيل المثال قامت إحدى الشركات الأمريكية في عام 1974 بتقديم ساعة يد بسعر 200 دولار و كان حجم المبيعات 650000(ألف) ساعة و في عام 1975 عندما انخفض سعر الساعة إلى 20 دولار نتيجة دخول منافسين عديدين ارتفعت المبيعات إلى 15 مليون ساعة ، و بطبيعة الحال ليست كل المنتجات يمكن إدراجها تحت هذه العلاقة . فهناك بعض المنتجات التي تقدم بأسعار عالية تحقق مبيعات عالية و عندما تنخفض أسعارها لا تزيد مبيعاتها ، فعلى سبيل المثال قامت شركة رولزرويس للسيارات بتخفيض أسعارها من 40000 دولار إلى 35000 دولار ، و لم تزد مبيعاتها عند السعر الجديد .

و من الناحية التسويقية ، و بالاعتماد على دراسات سلوك المستهلك نجد أن ألكثير من المستهلكين يفضلون السر الأعلى لأنه يعطي أمان أكبر و مؤشر للجودة العالية ، و هذا ما قامت به إحدى الشركات التي تقدم الوجبات السريعة الساخنةHeat And Sewe حيث قدمت خدمتان متطابقتان في الكل شيء ما عدا الغلاف و الاسم و الاسم التجاري و السعر . وقد لاحظت زيادة مبيعات المنتوج ذو السعر المرتفع عن المنتوج ذو السعر المنخفض . ويمكن تفسير ذلك أن المستهلك مستعد لأن يدفع سعرا إضافيا مقابل شعوره بالاطمئنان من الناحية الجودة، و نفس المنطق يطبق على الكثير من المنتجات، مثل منتجات الأطفال، المنظفات الخاصة بالجلد و الشعر و العديد من المنتجات الأخرى.
المبحث الثاني : الطرق المختلفة لتحليل و تقدير الطلب.
هناك العديد من الطرق التي يمكن استخدامها في تحليل الطلب و التنبؤ به ، و يفيد ذلك التحليل عند دراسة الأسعار المختلفة و البديلة و التي يمكن أن نقدم بها المنتوج . و يمكن تقسيم هده الطرق إلى ثلاث مجموعات :
1- طرق تعتمد على الحكم الشخصي و ما يقوله الآخرون .
2- طرق تعتمد على العلاقات الاقتصادية.
3- طرق تعتمد على الأساليب الإحصائية و النماذج الكمية.
أولا : أساليب الحكم الشخصي و استفتاء خبرات الآخرين .
تعتبر هذه الطريقة من أبسط الطرق المستخدمة في تقدير الطلب و أكثرها شيوعا. فالكثير من المديرين يعتمدون على خبراتهم إلى جانب خبرات الآخرين في تكوين بعض الاتجاهات العامة عن مستقبل الطلب على منتجات المشروع ، و بالإضافة إلى ذلك يتم القيام باستطلاع آراء المجموعات المختلفة التي تكون السوق و تكون على دراية بمتغيراته ، و من ضمن هذه المجموعات المستهلكين أنفسهم ، رجال البيع ، رجال الدارة العليا و أراء العديد من الخبراء .

فمعرفة احتياجات و مقاصد المستهلكين يعتبر من أفضل المصادر التي يمكن الاعتماد عليها في هذا الصدد ، فعن طريق بحوث التسويق يمكن تحديد المشترين المحتملين و مقابلتهم و سؤالهم عن احتياجاتهم من المنتوج و أسباب الشراء و الأسعار الممكن دفعها في منتجات مماثلة.... الخ.
و يمثل آراء رجال البيع المصدر الثاني من أساليب التنبؤ حيث أن الأفراد المتصلين بالسوق هم ÷قدر من يقوم بالتنبؤ بالطلب خلال الفترة الزمنية المقبلة . و تتمثل هذه الطريقة في مشاركة رجال البيع في التنبؤ بالمبيعات واضعين في الاعتبار الظروف المحلية و المنافسة و الفرص المتاحة و التي يكونوا أفضل الأفراد قدرة على تقديرها. و من ناحية أخرى يعاب عليها احتمال قيام رجال البيع بالتقليل من المبيعات التقديرية و خاصة إذا كان تقييمهم مبني على أساس مدى تحقيقهم لهذه المبيعات. يضاف إليها نقص خبرة رجال البيع في الأخذ بكافة العوامل الاقتصادية التي تؤثر على الطلب .
و بنفس المنطق يمكن الاستفادة من رجال الإدارة في إعداد تقديراتهم عن

اتجاهات الطلب المستقبلية، و يتم التوفيق بعد ذلك بين التقديرات المختلفة للوصول إلى تقدير نهائي باستخدام الأساليب الإحصائية كالمتوسطات حتى يكون أكثر تعبيرا على الآراء.
و عادة ما يقوم المدير بتعديل الآراء و التنبؤات المأخوذة من راجل البيع ، و دمجها مع النتائج المتحصل عليها من مسح المستهلكين و إضافة خبرته و حكمه الشخصي لتكوين الاتجاهات العامة للطلب و تحديد السعر المناسب لهذا المستوى من الطلب .
ثانيا : الطرق الاقتصادية.
عند مناقشة الطلب يجب التعرض إلى بعض المفاهيم الاقتصادية المرتبطة بالطلب و محدداته، فالتغيرات في النشاط الاقتصادي يمكن شرحها بواسطة مجموعة من العلاقات بين المتغيرات الاقتصادية.

و أحد المفاهيم الأساسية في هذا الصدد هي مرونة الطلب و هي تعني مدى تغير الطلب بتغير محدداته أي مدى تأثر أو رد فعل الطلب للتغير في الأسعار، الدخل و الإعلان و غيرها من المحددات. فالتغير في الطلب الناجم عن التغير في الأسعار يطلق عليه مرونة الطلب السعرية ، و التغير في الطلب الناجم عن التغير في الدخل يطلق عليه مرونة الطلب الدخيلة و هكذا . و نحن بصدد دراسة مرونة الطلب السعرية و يمكن حسابها كما يلي :

مرونة الطلب السعرية = التغير في حجم الطلب
التغير النسبي في السعر

و تمارس مرونة الطلب السعرية تأثيرا كبيرا على الشركات حيث أنهات تؤثر على الإرادات الناجمة من أي تغير في السعر . و يمكن تلخيص هذه التأثيرات في الجدول الآتي :

مرونة الطلب ارتفاع السعر انخفاض السعر
أكبر من 01 انخفاض الإيراد انخفاض الايراد
أقل من 01 ارتفاع الإيراد ارتفع الايراد
تساوي 01 لا تغيير لا تغيير

فإذا كانت مرونة الطلب السعرية تزيد عن 1هذا معناه أن الطلب يتأثر و يتغير بمعدل أكبر من التغيير في السعر و يعني ذلك أنه إذا تم خفض السعر فان ذلك يؤدي إلى مزيد من الطلب و مزيد من الايراد .

و يلاحظ أن الايراد وحده لا يحدد أرباح الشركة ، حيث أنه يجب الأخذ في الحسبان جانب التكاليف ، فالانخفاض في السعر كما سبق ذكره سيؤدي إلى زيادة المبيعات و بالتالي زيادة الإيرادات و لكن التكاليف الكلية ستزيد نتيجة لإنتاج كميات إضافية من المنتوج لمواجهة زيادة الطلب ، و تعتمد قرارات مديري الشركة بتخفيض السعر على تحليل مدى تأثيره على التكاليف ، و تحدد أيضا المرونة السعرية للطلب كم من الزيادة في التكاليف تحميلها للمستهلك في شكل زيادة في السعر ، فلو تمييز الطلب بأنه غير مرن (أي أنه لا يتأثر كثيرا بالتغير في السعر) ، أمكن للشركة تمرير هذه التكاليف الإضافية إلى المستهلك في شكل زيادة في الأسعار ، والعكس صحيح بالنسبة للطلب المرن .

الكتب:
- صلاح الشنواني ، الإدارة التسويقية الحديثة – المفهوم و الاستراتيجي ، مؤسسة شباب الجامعة ، الإسكندرية ، ج.م العربية : ص 164
- د. محمد فريد الصحن ، المفاهيم و الاستراتيجيات . الدار الجامعية للطباعة و النشر و التوزيع. الإسكندرية. ج م ع : ص 279
د. محمد فريد الصحن ، التسويق و الإستراتيجيات . الدار الجامعية، الإسكندرية : سنة 1998، ص 288.
دونالدواسن،ماري هولمان:نظرية السعر و استخداماتها:ترجمة ضياء مجيد الموسوي،ديوان المطبوعات الجامعية،الجزائر،طبعة1،1992،ص41
د. أحمد عادل راشد :إستراتيجية التسويق. الجزء الثاني. القاهرة :دار النهضة العربية، ص 159.