يعتبر التوزيع من وظائف التسويق الرئيسية،ويهدف إلى توصيل السلع بعد الانتهاء من إنتاجها إلى المستهلك سواء كان المستهلك الأخير أو المستهلك الصناعي،ويطلق على الطرق التي تسلكها المنتجات مسالك أو قنوات التوزيع،لذا في هذا المبحث سنحاول أن نتناول بعض المفاهيم العامة الخاصة بالتوزيع والقنوات التوزيعية من خلال النقاط التالية :
-ماهية التوزيع
-القنوات التوزيعية ومكانتها في نظام التوزيع
-نظم التوزيع.
.1- ماهية التوزيع
يمثل التوزيع واحد من أهم المواضيع المرتبطة بالتسويق، ورافدا مهما في قناعة المستهلك فموضوع التوزيع يحتل مكانة بارزة في موضوع التسويــق سـواء كـان التوزيـع دوليـا أو محليا لهذا سوف نحاول التعرض إلى ماهية هذا العنصر من خلال :
- مفهوم التوزيع
- أهميته في المؤسسة الاقتصادية
- الحاجة إلى التوزيع
- سياسات التوزيع وكذا سياسات تغطية الأسواق.
أ- مفهوم التوزيع و أهميته:
سوف نحاول التعرض إلى مفهوم التوزيع من خلال إبراز وجهات نظر المشاركون في نشاط التوزيع،وكذا إبراز أهميته في المؤسسة الاقتصادية، ومختلــف الوظائف التي لابــد أن يقــوم بها.
.ب-.تعريف التوزيع
نظراً لأهمية التوزيع في النشاط التسويقي،و اعتباره عنصراً من عناصر المزيج التسويقي فقد تعددت تعاريفه لدى رجال الاقتصاد و الباحثين، فقد عرف كوتلر"KOTLER":"التوزيع على أنه مورد خارجي يدخل المؤسسة ضمن المدخلات الأخرى من التصنيع و البحث و غيرها وهو مورد خارجي بصورة اعتيادية يستغــرق بناءه عــدة سنوات و ليس من السهل تغييره،و يمثل مجموعة من السياسات التي تؤلف النظام الأساسي الذي يتم عليه بناء مجموعة واسعة من العلاقات طويلة الأجل"، [1] ص24 كما أعطت الغرفة التجارية الدولية سنة 1949 التعريف التالي:« التوزيع هو المرحلة التي تلي مرحلة إنتاج السلع والحاجيات انطلاقاً من وقت وضعها في السوق إلى تسلمها من طرف المستهلك النهائي،ويشمل ذلك مختلف النشاطات والأعمال التي تؤمن للمشترين توفير البضائع و الخدمات »، [2] ص63 و يؤكد هذا التعريف الكاتب "J.Justeau" بقوله : « التوزيع هو المرحلة التي تتبع عملية إنتاج السلع والخدمات قصد إيصالها إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي ، حيث يشمل مختلف النشاطات التي تضمن وصول السلعة أو الخدمة إلى المستهلك في المكــان و الزمــان المناسبيــن»، [3] ص84 كما يعرف على أنه المرحلة التي تتبع مرحلة إنتاج السلع ،انطلاقاً من وقت تسويقها إلى غاية أخذها من طرف المنتج أو المستعمــل النهــائي تشمــل مختلــف النشاطــات و العمليات التي تضمن توفيــر بضائــع أو خدمــات للمشتــريــن ســواء كانــوا محوليــن أو مستهلكيــن ،و ذلك بتسهيل الاختيار ،الاقتناء والاستعمال،[4] ص38 أي أن التوزيع يتمثل في وضع السلع والخدمات تحت تصرف المستهلكين في ظروف عادية .
مما تقدم يمكن القول بأن النشاط التوزيعي هو النشاط الذي يساعد على انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستعمل بكفاءة ، فاعلية ،بالكمية المناسبة ، الوقت الملائم ومن خلال قنوات التوزيع،لذلك يعتبر التوزيع نظاماً معقد يتطلب استثمارات مالية كبيرة،وعلى المؤسسة الاقتصادية أن تحدد الدور الاستراتيجي الذي يمكن أن يلعبه التوزيع الفعال في نجاح خططها التسويقية .
.2-وجهة نظر المشاركون في نشاط التوزيع
المشاركــون في نشــاط التوزيع هــم المستهلكــون الإدارة(عنــد المنتــج أو عند المــوزع) والمجتمع ،وكل منهم يتأثر بنشاط التوزيع ويؤثر فيه أيضاً، ووجهة نظر هؤلاء يمكن أن تساعد المؤسسة الاقتصادية في بناء نظامها التوزيعي لمنتجاتها .
.3..وجهة نظر المستهلكون
يطلب المستهلكون المنافع التالية من نشاط التوزيع و بصفة خاصة في محيط التجزئة:
- الراحة، حيث يتحقق ذلك عن طريق وجود المتاجر في المراكز التجارية وبالقرب من تجمعات السكان
- الخدمة، يستطيع المستهلك الاختيار بين التجار على أساس الخدمة التي يقدمها كل منهم والذي يدفع في مقابلها ثمن معين
- الوفورات ، يحاول بعض المنتجين أن يبيعوا مباشرة الى المستهلكين ،أي استبعاد الوسطاء من اجل توفير الأرباح التي يحصل عليها الوسطاء.
-4.وجهة نظر المنتجون
يختار المنتج قنوات التوزيع التي تسلكها السلعة في رحلتها من المنتج حتى المستهلك النهائي، فالمنتجون هم الذين يخططون طريق التوزيع ويحددون نظمه.
-5..وجهة نظر الوسطاء
يعرّف الوسطاء تقليدياً داخل عملية التوزيع بأنه مشروعــات أعمــال تتخصص في تقديــم خدمــات معينــة تتعلــق بشــراء و بيــع السلــع أثناء تدفقهــا من المنتــج إلى المستهلك النهائــي، [5] ص586 فحسب هذا التعريف وجهة نظر الوسطاء تتمثل في الدور الذي يلعبونه في عملية التوزيع و الخدمات التي يقدمونها .
-6.وجهة نظر المجتمع
ينظر المجتمع إلى نشاط التوزيع من زوايا ثلاثة هي:
- حماية المستهلك، حيث أنه بحكم أن تجار التجزئة هم الذين يتصلون مباشرة بالمستهلكين، هذا يضعهم في موقف يحتم التجاوب مع حاجات المستهلكين و التحدث باسمهم وبمصلحتهم.
- توسع تجار التجزئة، خاصة في الوقت الذي نعيش فيه،ومع تزايد الأنشطة التجارية.
- حماية الوسطاء، وهذا بسبب التعارض القائم بين مصالح كبار المنتجين وبين مصالح التجار الوسطاء.
-7.أهمية التوزيع في المؤسسة الاقتصادية
ينوه الكثير من رجال التسويق بضرورة وضع إستراتجية توزيع في المؤسسة الاقتصادية حيث يتمسك بعض المديرين بطرق التوزيع التقليدية التي هي في الحقيقة لا تخدم مصلحة المؤسسة،خاصة ونحن في الوقت الحاضر الذي يتميز بشدة المنافسة بين المؤسسات،ولهذا ومن أجل البناء يجب أن ننظر إلى قنوات التوزيع كنظام متكامل،ثم نضع إستراتجية تضمن قيام نظام توزيع فعال يساعد المؤسسة الاقتصادية في تصريف منتجاتها بطريقة ناجعة ،ومن واقع إجماع الكثير من الكتاب والممارسين فإن أهمية التوزيع لا تقتصر على توصيل السلع أو تقديم الخدمات للمستهلكين أو المنتجين بها، بل الأمر يتعدى هذا بكثير ،فالتوزيع يساعد في:
- خلق المنفعة الشكلية للسلع المنتجة، وذلك عن طريق إبلاغ إدارة الإنتاج أو التصميم برغبات المستهلكين وآرائهم بشأن السلع المطلوبة سواء من حيث الشكل أو الوجود أو الاستخدامات وحتى في أساليب وطرق التغليف
- خلق الكثير من فرص التوظيف، حيث أن وجود نشاط تسويقي بالمؤسسة يتطلب تعين عمال في عدة مجالات مختلفة قد لا تقتصر فقط على تلك المجالات بإنجاز النشاط التسويقي ذاته،بل في أماكن أخرى داخل الإدارات كالتصميم و الإنتاج
- خلق العديد من المنافع الأخرى مثل المنفعة المكانية عن طريق النقل ،المنفعة الزمنية عن طريق التخزين ،والمنفعة الحيازية عن طريق توصيل السلع و تقديم الخدمات للمستهلك .
كما يعتبر التعرف أكثر على أهمية التوزيع من خلال مقارنته بعناصر المزيج التسويقي الأخرى ،إذ أن له دوراً تكاملياً ضمن المؤسسة الاقتصادية،فدور التوزيع ينطوي على تزويد هذه المؤسسة بالوسيلة التي تمكنها من تنفيذ إستراتيجياتها التسويقية من خلال تحديد كيفية الوصول إلى الأسواق المستهدفة،إضافة إلى أنه يربط المؤسسة الاقتصادية بالمستهلكين، [1] ص241 كما يجب الإشارة إلى أن تصميم و إدارة النظام التوزيعي من المهمات الصعبة التي تواجه إدارة المؤسسة الاقتصادية نظراً للطبيعة الميكانيكية لهيكل التوزيع وميله نحو التغير .
8.وظائف التوزيع :
قبل التعرض لوظائف التوزيع نشير إلى الأهداف التي تسعى المؤسسة الاقتصادية الوصول إليها عن طريق التوزيع ،حيث أنه ليس من السهل تحديد أهداف التوزيع بمعزل عن الأهداف العامة للمؤسسة ،أو الأهداف الأساسية للبرنامج التسويقي المقترح ،فنادراً ما تحدد المؤسسة أهدافاً توزيعية منفصلة عن بقية الأهداف الأخرى، ومع ذلك قد تكون هذه الأهداف واضحة و محددة في بعض المؤسسات القائمة التي تبحث عن أسواق جديدة لمنتجاتها .
ان التوزيع يشمل العديد من الوظائف ، ومن الأمثلة عنها ما يلي :
-تحديد سياسات و البرامج التوزيعية المناسبة لمختلف المؤسسات العامة والخاصة
-تحديد الأهداف العامة و الفرعية لمختلف الأقسام داخل إدارة التوزيع و الدوائر الأخرى
-تصميم و تنفيذ مختلف التجارب الميدانية إضافة إلى ملاحظة تحليل الأنماط السلوكية لعينات من المستهلكين في الأسواق المستهدفة
-تصميم وتنفيذ كافة الدراسات المرتبطة بالمستهلكين أو المنافسين والظروف الصناعية بشكل دوري ومنتظم
-تجميع وتحليل وتفسير البيانات التي يتم جمعها لمعالجة مشاكل توزيعية تعاني منها بعض الجهات أو الأقسام داخل المؤسسة وبطريقة تكاملية و بالتنسيق مع الأقسام الأخرى.
-إجراء اختبارات للأسواق الجديدة بهدف التعرف على مشاعر المستهلكين المحتملين حولها
-تعديل السلع الحالية وإلغاء السلع التي أصبحت غير أساسية وغير مقبولة من وجهة نظر المستهلك وبطريقة عملية ومتدرجة
-تحليل أسعار المنافسين مع تحديد و تطوير الطرق و السياسات المناسبة للتسعير المتوافقة مع أهداف المؤسسة من جهة ،ومع إمكانيات وتوقعات المستهلكين من جهة أخرى
-قياس مدى فعالية الإعلام بهدف إعادة التقييم لمحتوى البرامج الإعلامية
-البحث عن رجال البيع المؤهلين و العمل على اختيار وتصميم مختلف برامج الحوافز المناسبة لهم
-تحديد أنواع ومحتوى مختلف وسائل تنشيط المبيعات كالمسابقات والمعارض والندوات وغيرها.
أما كتلر"KOTLER" فقد حدد وظائف التوزيع فيما يلي: البحث والترويج الاتصال،المواءمة،المفاوضة التوزيع المادي، التمويل و تحمل المخاطر.
نلاحظ أن الوظائف الذي يقوم بها التوزيع جد مهمة بالنسبة للمؤسسة الاقتصادية، فبفضل ما يقدمه التوزيع يمكن أن يجعل هذه المؤسسات دائماً في الطليعة ،ويضمن لها الاستقرار في بيئة يمكن وصفها ببيئة المنافسة وعدم الاستقرار.
8-أعضاء نظام التوزيع :
يعتقد البعض أن نظام التوزيع عبارة عن مؤسسات متتابعة ،يقوم بعملية نقل السلع من المنتجين إلى المستهلكين و يعتبر هذا المفهوم ضيق،إن نظام التوزيع الذي نقصده والذي يمكن أن يقدم الكثير من الفوائد للمؤسسة الاقتصادية يشمل العديد من التدفقات بجانب تدفق المنتجات كتدفق المعلومات والمفاوضات والدفع والترويج والتأمين والتمويل ... إلخ،لذلك نعرف النظام على أنه نظام سلوكي واجتماعي مركب من التتابع المادّي والمعنوي ، تقوم به مجموعة من الأفراد والمؤسسات التي تساهم في تدفق السلع و الخدمات من مكان إنتاجها حتى استهلاكها بجانب العمليات المعنوية المساعدة،وتشمل أيضاً تدفق المعلومــات والمفاوضــات والمساومــات والدفــع و الترويج والتأمين والتمويل وغيرها من الخدمات التي تعتبر جزءاً من نظام تسويقي متكامل،كما يوجد بنظام التوزيع شبكة من الأفراد والمؤسسات المختلفة التي تقوم بكل وظائف التسويق المطلوبة لمدّ المستهلكين بالسلع والخدمات التي تشبع حاجاتهم ويمكن الإشارة إلى الأعضاء الرئيسيين في نظام التوزيع على النحو التالي :
-.1المؤسسة المساعدة : يقصد بالمؤسسات المساعدة في نظام التوزيع الأفراد والمؤسسات التي تقدم العديد من الخدمات التي تساعد على تيسير عملية التوزيع مثل خدمات التأمين والتمويل.
-2مؤسسات التوزيع المادّي: ويقصد بها المؤسسات التي تساعد في عمليات الانتقال المادّي للسلع مثل مؤسسات النقل التي تضيف المنفعة المكانية و مؤسسات التخزين التي تضيف المنفعة الزمنية.
-.3مؤسسات الوسطاء: يقصد بمؤسسات الوسطاء الأفراد والمؤسسات التي تكون طرفاً في عملية تبادل السلع والخدمات أو الذين يساهمون في عملية انتقال ملكية هذه السلع والخدمات ويمكن تقسيم هؤلاء إلى قسمين رئيسيين تبعاً لملكيتهم للسلع التي يتعاملون فيها:
- تجار(تجارة الجملة و التجزئة )
- الوكلاء و السماسرة .
-.أ-المؤسسات المرشدة :يقصد بالمؤسسات المرشدة في نظام التوزيع الأفراد والمؤسسات الذين يقومون بمدّ أي طرف في نظام التوزيع بما يحتاجه من معلومات وبيانات ترشد وتوجه نظام التوزيع وتساعد في عملية صنع قرارات التوزيع مثل وكالات الإعلان وبحوث التسويق.
إن نظام التوزيع ليس هيكلاً فقط لخلق سوق المبادلات، بل يتكون من مجموعة من البشر الذين يختلفون في اتجاهاتهم ،
وافعهم ورغباتهم ، لذلك يجب أن يدرس نظام التوزيع باعتباره نظاماً سلوكياً،فالهدف من وراء قيام نظام التوزيع هو تحقيق رضاء أعضائه وكذلك فإن هدف النظام هو تحقيق نوعاً من الرضا المشترك بين أعضاء قنوات التوزيع من المنتج حتى المستهلك النهائي، ولكي تتأكد المؤسسة الاقتصادية أن هدف نظامها التوزيعي قد تحقق يجب إتباع الخطوات التالية :
-تحديد الحاجات التسويقية لكل مجموعة من أعضاء نظام التوزيع من المنتجين والوكلاء وتجار الجملة وتجار التجزئة والمستهلكين سواء كانت أرباحاً متوقعة أو منفعة معينة يرجى الحصول عليها
-تحديد الرضا نتيجة حصول كل مجموعة على حاجاتها المتوقعة
-تقييم الرضا لدى أعضاء النظام ،لأنه لا يكفي أن نعرف حاجات أعضاء النظام ونحاول إشباعها من خلال البرامج التسويقية ولكن يجب قياس مدى كفاءة وقدرة البرامج والنظام على إشباع حاجات أعضاءه حتى نضمن تعاونهم مع بعضهم.
.-1سيـاسات التوزيع : يجب على المكلفين بتحديد سياسات التوزيع في المؤسسة الاقتصادية أن يختاروا عدد الحلقات التي سوف تتكون منها القناة التوزيعية،فقد تكون حلقة واحدة أو تتعدد الحلقات، كما أن نظام توزيع المنتجات بصفة عامة يتكون من نظامين فرعيين هما :
- نظام التوزيع المباشر - نظام التوزيع غير المباشر
ومجال التفرقة بين النظامين الفرعيين يتمثل في استخدام أو عدم استخدام الوسطاء بين المنتج و المستهلك النهائي أو الصناعي،ومهما كان نوع النظام فالهدف من التوزيع سواء كان مباشر أو غير مباشر،واحداً وهو توفير السلعة أو الخدمة للمشتري المحتمل في المكان والوقت المناسبين وبالتكلفة المناسبة .
--2.1التوزيع المباشـر : ويعنـي التوزيــع المباشــر قيــام المنتــج ببيع منتجاتــه مباشــرة إلى المستهلك النهائــي أو الصناعي دون الاستعانــة بالوسطــاء ويأخــذ التوزيــع المباشــر عدة صــور في التطبيق العملي [10] ص322:
- التوزيع المباشر عن طريق البيع الشخصي الذي يقوم به مندوبي البيع لدى المؤسسة
- التوزيع المباشر عن طريق متاجر أو منافذ تابعة مباشرة للمؤسسة المنتجة
- التوزيع المباشر من خلال قيام المؤسسة بالبيع عن طريق الكتالوجات ،حيث تتولى توزيع هذه الكتالوجات على المستهلكين المحتملين وتشجعهم على الشراء من خلال الاختيار من بين السلع التي يشمل عليها الكتالوج ثم إرسال الطلب بالبريد ،وبعدها ترسل السلعة إليهم على العناوين المشار إليها
- التوزيع المباشر عن طريق الهاتف من خلال الاتصال مباشرة بالمؤسسة وتحديد النوع والكمية المطلوبة،ثم يتم إرسالها للمستهلك في الوقت والمكان المناسبين
- التوزيع المباشر الآلي من خلال نشر عدد من الماكينات في آماكن مختلفة بالقرب من المستهلكين أو داخل المدارس والجامعات ومحطات القطارات والحافلات والمستشفيات ومحطات الوقود ...إلخ،وتصلح هذه الطريقة لبعض السلع الاستهلاكية التي يعتبر حجمها مناسباً للماكينة مثل المشروبات الغازية والصحف ..إلخ .
2-التوزيع غير المباشر : عندما لا تتمكن المؤسسة الاقتصادية من توزيع منتجاتها بشكل مباشر على عملائها فإنها عادة ما تلجــأ إلى الأسلوب البديل الذي يتمثل في التوزيع الغير المباشر ويقصد به وجود حلقــة أو أكثر من الموزعين بين المنتج والمستهلك النهائي كما يوضح الشكل على سبيل المثال للسلع الاستهلاكية:
- قد يتبع المنتج طريق الوصول للمستهلك النهائي عن طريق تاجر التجزئة ،ويقوم المنتج في هذه الحالة بدور تاجر الجملة ،وهناك حالات تؤيد هذا الأسلوب ،ولعل أهمها عندما يكون حجم متاجر التجزئة كبير وله قدرة على تسويق سلعة المنتج بكفاءة عالية،مثال على ذلك كبر متاجر الأقسام ذات الفروع المتعددة،حالة أخرى عندما تستخدم السلعة بواسطة المستهلك ويتكرر شراؤها من وقت إلى لآخر (كقطع غيار السيارات مثلاً) ومهما كانت الظروف فلا بد أن يكون هناك ما يؤيد قيام المنتج بدور تاجر الجملة في هذه الحالة
- عندما يقرر المنتج التعامل مع تجار الجملة الذين بدورهم يتعاملون مع تجار التجزئة المتصلين مباشرة بالمستهلك ويعتبر هذا من أقدم الأساليب المستخدمة ولذلك يسمى بالأسلوب التقليدي في التوزيع ،ومن أهم مزايا هذا الأسلوب تعامل المنتج مع عدد محدود من تجار الجملة وقيام هؤلاء التجار بكافة الأعمال كالنقل ،التخزين ،التوزيع ،التسليم وبعض الوظائف الأخرى كالإعلان والترويج أحياناً من قيام المنتج بها ،كما أن كثيراً من تجار الجملة لهم القدرة على التوزيع بدرجة كبيرة قد لا تتوفر لكثير من المنتجين
- في حالات معينة لا يستطيع المنتج التعامل مع تجار الجملة إلا عن طريق وكيل،ففي المزارع على سبيل المثال يتعدد المنتجين صغار الحجم ،حيث يجد كل منهم صعوبة في توصيل منتجاته مباشرة لتاجر الجملة (الكمية صغيرة وهناك صعوبة في نقلها بتكلفة مناسبة)،ولذلك يضطر للتعامل مع موزع كالسمسار أو الوكيل،ويقوم هؤلاء الوسطاء بتجميع الكميات الصغيرة ونقلها وتوصيلها إلى تجار الجملة ،ومنهم إلى تجار التجزئة فالمستهلك النهائي.
ما ذكرناه في الأعلى كان على المنتجات الاستهلاكية أمّا بالنسبة لتوزيع المنتجات الصناعية ينطبق نفس الأمر تقريباًً:
- التوزيع المباشر من المنتج إلى المستخدم أو المشتري.
