المزيــــج التسويقـــي:
أولا: المزيج التسويقي السلعي (تسويق السلع).
(1): السلعــــة.
يمكن تعريف السلعة على أنها مجموعة من المنافع التي يحصل عليها المستهلك لإشباع احتياجاته و هذه المنافع تشمل المنافع المادية مثل الخصائص المكونة للسلعة و المنافع النفسية التي يحصل عليها المستهلك نتيجة لاقتنائه السلعة مثل المركز الاجتماعي أو حب التفاخر أو التسلية. و هكذا و بالتالي يجب على مدير التسويق إنتاج السلع التي تشبع هذه المنافع و إدخال التحسينات المستمرة على السلعة بغرض مقابلة احتياجات المستهلك المتغيرة و المتجددة.
و هناك العديد من القرارات الخاصة بتخطيط السلعة و ذلك على النحو التالي:
-تحديد جودة السلعة (أو مجموعة السلع) المقدمة للمستهلك.
-تحديد الأشكال و الأحجام التي ستقدم بها السلعة.
-تحديد الاسم التجاري للسلعة بحيث يلقى قبول المستهلك و الشعار المستخدم.
-تحديد الخدمات المصاحبة لتقديم السلعة و سياسات الضمان.
- تحديد البيانات المكتوبة على غلاف السلعة.
-شكل الغلاف المقدم فيه السلعة و الألوان.
-تحديد برامج المنتجات الجديدة و البحوث و التنمية.
(2): التسعيـــر.
يرتبط تحديد سعر السلعة إلى حد كبير بجودتها و قدرتها على الأداء، و لتحديد السعر أهمية بالغة على ربحية الشركة و قدرتها على الاستمرار و على عناصر المزيج التسويقي الأخرى.
فعلى سبيل المثال فإن السعر المرتفع يجب أن يكون له مبرراته فيما يتعلق بالجودة أو الخدمات أو الاسم التجاري و يجب أن يدعمه حملات إعلانية مكثفة لإقناع المستهلك بتمييز منتجات الشركة عن منتجات المنافسين.
و كذلك الحال فإن الخصومات التي تمنح للموزعين لها أثرها المباشر على استعداد و رغبة الموزع في تنشيط و توزيع سلع الشركة و هكذا.
و من القرارات الهامة التي يجب على مدير التسويق اتخاذها في مجال التسعير ما يلي:
-تحديد السعر الأساسي للسلعة.
-تحديد الخصومات التي تمنح للموزعين.
-تحديد أسعار الخدمات و الضمان للسلعة.
-تحديد شروط النقل.
-تحديد شروط الائتمان في حالة قيام الشركة باتباع هذه السياسة.
(3): الترويـــج.
تتعدد الأشكال التي يمكن للشركة استخدامها في مجال الترويج و يعتبر الإعلان و جهود البيع الشخصي الشكلان الرئيسيان للترويج، و بجانب ذلك هناك بعض الأدوات الأخرى التي تلعب دورا مكملا مثل تنشيط المبيعات (عن طريق المعارض، العينات المجانية و الهدايا) و النشر غير مدفوع القيمة في وسائل الإعلان المختلفة عن نشاط الشركة و إسهاماتها.
و هناك العديد من القرارات الهامة في مجال الترويج و ذلك على النحو التالي:
-الإعلان: و يضم تحديد مستوى استخدام الإعلان و أهميته بالنسبة للشركة، تحديد الرسالة الإعلانية الموجهة للمستهلكين، تحديد الوسائل الإعلانية المستخدمة و تحديد ميزانية الإعلان و توزيعها على الوسائل الإعلانية المختلفة.
-البيع الشخصي: و يضم تحديد حدود استخدام البيع الشخصي و أساليبه المختلفة، تنظيم و اختيار القوى البيعية و تحديد حجمهم، تحديد مكافأة رجال البيع و تدريب و تقييم رجال البيع و مراقبة أعمالهم.
(4): التوزيـــع.
يمثل التوزيع مكانة هامة داخل المزيج التسويقي حيث أن أي سلعة متميزة و مبتكرة و تباع بسعر مناسب لا تعني شيء للمستهلك إلا إذا كانت متاحة له في المكان و الوقت المناسبين، و لهذا يمكن القول أن التوزيع يقوم بتحقيق كل من المنفعة المكانية و الزمانية للسلعة.
و تتمثل القرارات الخاصة بالتوزيع في الآتي:
-سياسات التوزيع من حيث التوزيع المباشر أو غير المباشر.
-تحديد درجة التوزيع المستخدمة.
-تحديد البرامج التي تضمن تعاون الوسطاء و تنمية العلاقات معهم.
-تحديد قرارات النقل و التخزين.
ثانيا: المزيج التسويقي الخدمي (تسويق الخدمات).
تختلف عناصر المزيج التسويقي قي تسويق الخدمات عن عناصر المزيج التسويقي في تسويق السلع، و ذلك لأن تسويق الخدمات أصعب من تسويق السلع و يتصف بكونه معقد أيضا.
فنجد العناصر التالية:
(1): الخدمـــــة.
(2): التسعيـــر.
(3): الترويـــج.
(4): التوزيــــع.
و هي نفس العناصر التي تم التطرق إليها في المطلب السابق، و العناصر الثلاثة الأخرى هي الأهم و هي الشعب، العملية، و الإثبات المادي.
و هذه العناصر تطورت في الولايات المتحدة الأمريكية من طرف أبو التسويق (Philip Kotler) و كذا الجمعية الأمريكية للتسويق (خاصة في مجال تسويق الخدمات).
و سوف ندرج شرح هذه العناصر باللغة الإنجليزية حتى نحافظ على دقة المعلومات.
(5): الشعب (People) .
An essential ingredient to any service provision is the use of appropriate staff and people. Recruiting the right staff and training them appropriately in the delivery of their service is essential if the organisation wants to obtain a form of competitive advantage. Consumers make judgements and deliver perceptions of the service based on the employees they interact with. Staff should have the appropriate interpersonal skills, aptititude, and service knowledge to provide the service that consumers are paying for. Many British organisations aim to apply for the Investors In People accreditation, which tells consumers that staff are taken care off by the company and they are trained to certain standards.
(6): العملية (Process) .
Refers to the systems used to assist the organisation in delivering the service. Imagine you walk into Burger King and you order a Whopper Meal and you get it delivered within 2 minutes. What was the process that allowed you to obtain an efficient service delivery? Banks that send out Credit CardsRefers to the systems used to assist the organisation in delivering the service. Imagine you walk into Burger King and you order a Whopper Meal and you get it delivered within 2 minutes. What was the process that allowed you to obtain an efficient service delivery? Banks that send out Credit Cards automatically when their customers old one has expired again require an efficient process to identify expiry dates and renewal. An efficient service that replaces old credit cards will foster consumer loyalty and confidence in the company.
