المراجعة التسويقية

إن أحــد أهــم وسائــل الرقابــة علــى الاستراتيجيــة التسويقيــة هــي عمليــة المراجعــة التسويقيــة التــي تعتبــر مقياســا لمــدى مطابقـــة الاستراتيجيــة مــع النتائــج المحققــة.
و تعتبــر المراجعــة أحــد فــروع المعرفــة و علــم مــن العلــوم الإنسانية، كمــا تعتبــر مهنــة مستقلــة بذاتهـــا لأنهــا تتطلــب نوعــا مــن التكــوين المتخصــص و التدريــب المنظــم.

فمــاذا نقصــد بالمراجعــة التسويقيــة ؟ و مــا هــي أهدافهــا ؟ و مـن يقــوم بعمليــة المراجعــــة التسويقيــــــــة ؟
مــــا هــــو برنامــــج المراجعـــــة التسويقيـــــة ؟ و مـــا هـــي مكونـــات المراجعـــــــة التسويقيـــــــــــــــــــة ؟
الفصل الأول: ماهيـــــة المراجعـــة التسويقيـــة.

المبحث الأول: تعريف المراجعة التسويقية.

المطلب الأول: تعريف الدكتور محمد ابراهيم عبيدات .
« المراجعــة التسويقيــة هــي مقارنــة النتائــج المتحققــة مــع التوقعــات، حيــث تشتمـــل هــذه المراجعــة علــى تحليــل المستهلكيــن و المنافسيــن و مختلــف أنشطـــــة التسويـــــق »


المطلب الثاني: تعريف الدكتور محمد فريد الصحن .
« المراجعــة التسويقيــة هــي اختبــار شامــل و نظامــي و مستقــل لبيئــة و أهــداف و استراتيجيــات و أنشطــة المؤسســة لتحديــد المشاكــل و الفــرص و التهديــدات و تحديــد التصرفــات الواجبــة لتحسيــن الأداء التسويقــــي للمؤسســة »


المطلب الثالث: التعريف الشامل.
« المراجعــة التسويقيــة هــي نشــاط الفحــص و التحقيــق الــذي يتــم ممارستــه بواسطــة شخــص معيــن أو جهــة معينــة بغــرض الحصــول علــى المعلومــات اللازمــة للتحقــق مــن تنفيــذ المهــام و الالتــزام بالمعاييــر و الحفــاظ علــى المـــوارد و إنجــاز أهـــداف استراتيجيــــــات التسويـــــق »

المبحث الثاني: عموميات حول المراجعة التسويقية.

المطلب الأول: أهداف المراجعة التسويقية.

 تحديد الأخطاء و الانحرافات.
 تحديد الفرص و التهديدات.
 تحديد الإجراءات اللازمة لتحسين الأداء التسويقي.
 تحديد نقاط القوة و نقاط الضعف.


المطلب الثاني: مسؤولية المراجعة التسويقية.

يتولى مسؤولية المراجعة:
 خبراء من المؤسسة.
 خبراء من خارج المؤسسة.
 فريق عمل من الداخل و الخارج معـــًا.

الفصل الثاني: برنامج المراجعة التسويقية و مكوناته.

المبحث الأول: برنامج المراجعة التسويقية.

يكون برنامج المراجعة التسويقية على الشكل التالي:
 المبادرة و الاقتراح لمواجهة أي موقف.
 برامج و خطط قصيرة الأجل لبرامج التسويق.
 تحديد الفجوات التي تحتاج إلى قرارات و معالجات موضوعية.
 تحديد معايير واضحة و فعالة.

1. محتويات برنامج المراجعة التسويقية:
يجب أن يتضمن برنامج مراجعة التسويق على:
 تحليل لأهداف و مهمة المؤسسة بوضوح.
 محتويات وحدات العمل و الاستراتيجيات الخاصة بها و بالتفاصيل الضرورية.
 التخطيط التسويقي و الهيكلة التنظيمية المناسبين لإنجاح عملية التخطيط الاستراتيجي.
 استراتيجية السوق المستهدفة أو الأسواق المستهدفة.
 الأهداف و ضرورة تدرجها من العمومية إلى الخصوصية.
 استراتيجية برنامج الإحلال التسويقية و ضرورة وجود مزايا تنافسية ملموسة و معروفة في الأسواق المستهدفة.
 أنشطة البرنامج التسويقي و التي يجب أن تكون واضحة و محددة و فعالة.
 استراتيجية المزيج التسويقي (السلعة، التسعير، الترويج، التوزيع).


2. تخطيط برنامج المراجعة التسويقية:
يجب أن يعطي الاهتمام اللازم للمجالات التي ينبغي مراجعتها مثل:
 تحديد نطاق عمليات المراجعة.
 تحديد أوقات المراجعة.
 الإشارة العامة للأهداف من المراجعة.
 تحديد عام للفوائد و التكاليف.





المبحث الثاني: مكونات المراجعة التسويقية.

مكونات و عناصر المراجعة التسويقية:
إن نظام المراجعة التسويقية يقوم باختيار ستة مجالات تعكس المواقف التسويقية المختلفة للمنظمة . وهذه المجالات هي :

1. مراجعة البيئة التسويقية:
ويختص هذا الجانب بتحليل عناصر البيئة الخارجية العامة للمنظمة مثل التغيرات السكانية والاقتصادية والتكنولوجية والسياسية والثقافية، وتأثير تلك التغيرات علي عمل المنظمة. وبالاظافة إلي ذلك تقوم المنظمة بتحليل عناصر البيئة الخارجية الخاصة والتي تؤثر بشكل مباشر علي عمل المنظمة مثل الأسواق والمستهلكين والمنافسين والموردين والموزعين والمنظمات التسويقية التي تسهل من أداء المنظمة مثل وكالات الإعلان والمكاتب الاستشارية......الخ.

2. مراجعة الاستراتيجية التسويقية:
و يقوم المراجع باستعراض رسالة المنظمة ووحدات الأعمال التابعة لها والأهداف التسويقية علي مستوي المنظمة ووحدات الأعمال وكذلك الاستراتيجيات التسويقية ومدي مناسبتها للبيئة التسويقية الحالية والمستقبلية للمنظمة، مثل مدي القيام بتقسيم السوق إلي قطاعات، ما هي استراتيجيات المركز التنافسي والسوقي التي تم تطبيقها، وما هي التوجيهات الاستراتيجية التي قامت الشركة بتبنيها وتطبيقها.

3. مراجعة التنظيم التسويقي:
وتختص بتقييم القدرات التنظيمية لإدارة التسويق ومدي توافر الكفاءات ألازمة لتنفيذ الاستراتيجية الموضوعة لمواجهة الظروف البيئية المستقبلية. وفي هذا الخصوص يتم التأكد من مدي توافر السلطة الكافية والمسؤولية لتنفيذ الأنشطة التسويقية التي تؤثر علي رضا المستهلكين. وكذلك يتم التأكد من مدى فعالية تنظيم إدارة التسويق سواء وفق المناطق أو المنتجات أو العملاء أو التقسيم الوظيفي ومدى قدرة التنظيم المطبق على تحقيق الأهداف الموضوعة. ويلاحظ انه من الناحية التنظيمية يجب أن تتطرق من الراجعة التسويقية والإدارات الأخرى ومدى وجود تكامل أو صراع بين هذه الإدارات في تحقيق أهدافها.

4. مراجعة الأنظمة التسويقية:
وتقوم المراجعة التسويقية بتقدير وتقيم جودة الأنظمة الفرعية للمنظمة في خدمة أهدافها وفي تحليل وتخطيط ورقابة الأنشطة التسويقية المختلفة.وفي هذا الصدد يتم تقيم كل من:

 أنظمة المعلومات التسويقية ومدى قدرتها على توليد المعلومات الصحيحة وبطريقة متجددة وفعالة وفي الوقت المناسب وذلك عن التطورات التي تحدث في الأسعار البيئة والنافسين والموزعين- وما الذي غير ذلك من المجالات.
 أنظمة التخطيط التسويقي، ومدى قدرة إدارة التسويق على قياس السوق المحتمل والتنبؤ بالمبيعات بطريقة فعالة وتحديد الحصص البيعية على أساس جيد....الخ.
 أنظمة الرقابة التسويقية،من حيث كفاية الإجراءات والمعايير المستخدمة في تقيم الأداء التسويقي وتحليل ربحية المنتجات والمناطق البيعية وقنوات التوزيع، بالإضافة إلى قياس التكاليف التسويقية وتوزيعها على المناطق المنتجات، العملاء.......الخ.
 نظام تنمية وتطوير المنتجات الجديدة ومدى وجود نظام لتحليل وتقييم الأفكار والتسويقية قبل الاستثمار فيها، وتحليل الجدوى الفنية والتسويقية واختيار الخطط التسويقية فبل تقديم المنتجات الجديدة بشكل نهائي.

5. مراجعة الإنتاجية التسويقية:
ويختص هذا الجانب باختيار ربحية الكيانات التسويقية المختلفة ووحدات الأعمال التي تمتلكها المنظمة وفعالية التكاليف التسويقية ومدى الرقي في الأداء التسويقي. وهناك الكثير من المؤشرات الفعالية والإنتاجية التي يمكن استخدامها سواء على مستوى النشاط التسويقي بشكل عام أو على مستوى كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي.

6. مراجعة الوظيفة التسويقية:
وتقوم هذه المراجعة بتقييم متعمق لكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي (السلعة، السعر، التزويج، المكان) ومدى قدرته على تحقيق الأهداف التسويقية.

الخاتمـــــــــــــة:

إن إعداد استراتيجية تسويقية جيدة لا يكفي لوحده بل يجب مراجعة هذه الاستراتيجية من أجل تحديد الانحرافات، تحليلها و بعد ذلك تصحيحها. و أهمية المراجعة التسويقية تكمن في ضمان السير الصحيح للاستراتيجية التسويقية.
كما أن عملية المراجعة التسويقية تتصف بالديمومة و الاستمرارية، و يقوم به خبراء على شكل هيئات من داخل المؤسسة و من خارجها.