-1 مفهوم لوحة القيادة التسويقية
ظهرت فكرة لوحة القيادة على يد رجال الأعمال الأمريكيين سنة 1939 حيث شبهوا تسيير المؤسسة بقيادة السيارة أو الطائرة، إلا أن المؤسسة أكثر صعوبة وأشد تعقيدا من قيادة السيارة ولا حتى الطائرة، إن هذه الفكرة توسعت لتشمل عدة مراكز للمسؤولية داخل المؤسسة بعدما كانت حكرا على الإدارة العليا فقط حيث استفادت كل الوظائف من هذه الأداة بما فيها التسويق.
- فما هو مفهوم لوحة القيادة التسويقية ؟
2-1-1 مفهوم لوحة القيادة
جاءت العديد من التعاريف من أجل تحديد مفهوم واضح وصريح للوحة القيادة ونجد من بينها:
- تعريف SULZER). (JRحيث عرف لوحة القيادة بأنها "عبارة عن تدفق المعلومات الضرورية لكل نظام مركزي خاص بالتسيير التنبئي ".
يتضح من خلال هنا التعريف أن لوحة القيادة عبارة عن ذلك النظام الخاص بالتسيير الموازني والتقديري.
وعرفها كل من(GUEMY & GRIVIEC) بأنها "أداة للعمل على المدى القصير، سريعة الإعداد ومتربطه بتحديد مراكز القرار والمسؤوليات في المؤسسة".
كما عرفها (J.BOUQUIN)بأنها "عبارة عن أداة تهدف إلى:
- تحديد مقاييس لحالة المتغيرات التي حددت كمؤشر لتحقيق الأهداف.
- متابعة القرارات الموضوعية قيد التنفيذ من أجل تحقيق الأهداف المسطرة.
- تدعيم أداءات المؤسسة أو قسم من المؤسسة من خلال مقارنة الأهداف المحددة، فهي أداة تساعد على اتخاذ القرار.
يتبين من خلال هذا التعريف أن لوحة القيادة عبارة عن أداة تقوم بأدوار مختلفة أولها يتمثل في تحديد المعايير من أجل متابعة مستوى تحقيق الأهداف، وهو ما يعرف بالتسيير حسب الأهداف أما الدور الثاني فيتمثل في متابعة القرارات ومراقبة مدى تنفيذها.
أما الدور الأخير الذي ينسب إليها يتمثل في تدعيم القرارات داخل الدوائر، وهي بذلك تساعد على اتخاذ القرارات.
- عرفها كذلك (NOBERT GUEDJ)بأنها " عبارة عن مجموعة من المؤشرات والمعلومات الضرورية والتي يمكن من خلالها الحصول على رؤية شاملة وواضحة تسمح بكشف الاضطرابات واتخاذ القرارات لتوجيه التسيير بما يتوافق مع تحقيق الأهداف عن طريق الاستراتيجية، فلوحة القيادة إذن تعبر عن لغة مشتركة وموجودة بين أعضاء المؤسسة ".
يتبين من خلال هذا التعريف أنه أكثر شمولية من التعاريف السابقة لأنه لا يحصر لوحة القيادة في المستوى العملي بل يتعدى استعمالها مراقبة ومتابعة الأهداف والاستراتيجيات، كما أنها بمثابة لغة مشتركة وموحدة بين أعضاء الفريق داخل المؤسسة لا ينحصر دورها في تحليل الانحرافات بل يتعدى التمثيل البياني ممكنتا بذلك أصحاب القرار من فهم الوضعية الحقيقية ومستوى الأداء مقارنة مع الأهداف، والتوقعات.
من خلال التعاريف السابقة يمكن أن التوصل إلى أن:
-لوحة القيادة عبارة عن:
وسيلة لاتخاذ القرار، أداة للرقابة، أداة للحوار، أداة للمقارنة في النظام التسييري الذي يترجم الرؤية والاستراتيجية إلى أهداف مقاسة.
-تسمح للمسير بـ :
قياس الأداة في مختلف أبعاده، مستويات، رد الفعل اتجاه التغيرات بسرعة
- ولأجل بلوغ هذا يجب أن تضم:
معلومات محددة العدد، مبلورة بسرعة، تغطي منابع الإشكالات في لغة مفهومة، مقبولة ومناسبة.
2-1-2 تحديد مفهوم لوحة القيادة التسويقية
يمكن تحديد مفهوم لوحة القيادة التسويقية من خلال تعريفين إثنين
2-1-2-1 التعريف I
جاء تعريف للوحة القيادة التسويقية بأنها" أداة ضرورية لمراقبة المخطط التسويقي، تضم متابعة الأهداف كما هي معرفة بالإضافة إلى الافتراضات الأساسية، فهي أداة للقيادة والتدخل تسمح بتحليل وتدقيق أسباب الإنحرافات الناتجة عن تحقيق الأهداف" .
يضم هذا التعريف أربعة أفكار أساسية وهي:
- متابعة الأهداف: من أجل القيام بعملية تقييم سياسة تسويقية معينة يجب أولا أن يتم تحديد الأهداف والمقاييس بوضوح وبدقة ويعبر عنها كميا، لأن لوحة القيادة التسويقية تعتمد على المؤشرات و البيانات الكمية، وعليه فإن متابعة الأهداف التسويقية يعد عاملا وشرطا أساسيا لتحقيقها فلا يمكن تصور عملية تسيير خالية من الرقابة على انجاز الأهداف .
- متابعة الإفتراضات : يقوم المدير التسويقي عادة عند إعداد المخطط التسويقي بالاعتماد على عدد من الإفتراضات المتمثلة في حجم السوق المرتقب، تطوراته، ردود فعل المنافسين، سلوك المستهلكين المرتقبة،...إلخ ،وعليه فإنه يمكن للوحة القيادة التسويقية أن تضم هذا النوع من المعلومات من أجل مقارنتها مع ما تم تحقيقه
- لوحة حوصلية : فمن بين خصائص لوحة القيادة التسويقية كونها تتميز بالبساطة، الوضوح والاختصار فهي بذلك ليست عبارة عن مجلة في التسويق أو بحث تسويقي معتبر بل تقتصر على النقاط و المحاور الأساسية
التي يقف عليها التسويق في المؤسسة
- العمليات التصحيحية : تعتبر عملية مشاهدة المؤشرات عبر لوحة القيادة التسويقية سبب كافي للقيام بتحليل الإنحرافات والتدقيق في أسبابها من أجل التدخل وإتخاذ الإجراءات التصحيحية.
2-1-2-2 التعريف II
جاء تعريف آخر للوحة القيادة التسويقية بأنها "أداة للقيادة بين أيدي المسؤول التسويقي والفريق الذي يعمل معه من أجل اتخاذ القرارات والتدخل بغية تحقيق الأهداف التسويقية المساهمة بدورها في تحقيق الأهداف الإستراتيجية للمؤسسة، فهي تعتمد على مجموعة من المعلومات والمعطيات التي تسمح باستغلالها " .
من خلال هذا التعريف، فإن لوحة التسويقية تمثل بالنسبة للمدير التسويقي أداة تساعده على تسيير النشاط التسويقي ترتكز على ثلاثة أبعاد:
- القيادة : تعتبر لوحة القيادة التسويقية أداة مساعدة على التفكير، فهي تسمح بإجراء مقارنة عامة وشاملة للنظام التسويقي في المؤسسة ممكنتا بذلك المدير التسويقي من تحديد العمليات الضرورية المساهمة في تحقيق الأهداف التسويقية.
- التنشيط : تمثل لوحة القيادة التسويقية فرصة ممتازة لتنمية وتطوير التفكير الجماعي بين مختلف أعضاء الفريق التسويقي وحتى بين أعضاء المؤسسة، من خلال المشاركة في مراحل تصميمها وإعدادها، فالكل يشارك في تحديد المؤشرات التي يراها ملائمة من أجل تقيم الأداء التسويقي في المؤسسة.
- التنظيم : تعتبر لوحة القيادة التسويقية مرآة تعكس مستوى أداة الإدارة التسويقية من خلال المؤشرات التي تنبه المسؤول إلى النقاط الحساسة ويمكنه بذلك التفكير في العمليات التي تعيد التوازن إلى المسار التسويقي وتفادي الوقوع في الأخطاء الإستراتيجية وبالبحث بذلك عن الحلول التسويقية المثلى ، فهي بذلك أداة تمنح القدرة على تجاوز الأحداث بطريقة تجاوبية، تطرح الإشكالات الصحيحة (ما يجب أن نفعل) وتنمي التفكير والفهم (ماذا يجري) للإدارة التسويقية
